In che modo gli inserzionisti seducono il nostro subconscio

in 1957 Vance Packard's libro I persuaders nascosti scioccato il mondo rivelando che i messaggi esposti in modo subliminale, al di sotto del nostro livello di percezione, erano in grado di aumentare le vendite di gelato e Coca-Cola. L'esperimento che ha citato è stato in seguito dimostrato come una bufala, ma una delle altre affermazioni di Packard, secondo cui la pubblicità può influenzarci al di sotto del nostro livello di consapevolezza, è assolutamente vera.

In effetti, piuttosto a malapena, la maggior parte dell'influenza della pubblicità su di noi è subconscia. Il mio riparazioni ha mostrato come il contenuto emotivo della pubblicità gli consenta di infrangere quasi tutte le regole che, a nostro parere, governano la nostra stessa propensione alla pubblicità.

Ad esempio, riteniamo che ignorare le pubblicità li fermi, ignorando il fatto che il contenuto emotivo non richiede alcuna attenzione per essere efficacemente elaborato. Pensiamo anche che se non possiamo ricordare il messaggio di una pubblicità, non possiamo esserne influenzati. Comunque la verità è questa l'influenza emotiva si insinua nel profondo del nostro subconscio ed è quasi impossibile da ricordare.

Soprattutto, crediamo che le nostre scelte di marca siano logiche e guidate dal nostro pensiero razionale, mentre il più grande driver delle decisioni di marca è in realtà la nostra predisposizione emotiva.

Considera questo esempio. In 2001 la rete di comunicazioni in difficoltà, Cellnet, è stato rilanciato come O2 utilizzando una campagna con il messaggio vacuo "O2: guarda cosa puoi fare". L'annuncio conteneva acqua blu con le bolle che vi sgorgavano, gente che flirtava e fluttuava intorno, colombe svolazzanti, un cane che prendeva una palla e una musica cadente in sottofondo.


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Non c'era assolutamente alcuna menzione della qualità della rete o copertura o tariffe o telefoni, perché O2 non era migliore di chiunque altro su questi. Eppure, nonostante sia un marchio fallimentare, e non avendo assolutamente alcun vantaggio in termini di prestazioni, O2 è passato dall'ultimo al primo nel mercato in soli quattro anni.

Ancora più importante, a analisi del settore di questo lancio, il loro successo è stato interamente dovuto alle pubblicità, che hanno incoraggiato le persone a pensare che O2 fosse "calmo e sereno, l'antitesi del disordine e del caos, in contrasto con il mondo spesso frenetico dei telefoni cellulari".

Come può fare la pubblicità? È molto semplice. I nostri cervelli hanno un meccanismo di difesa primitivo chiamato il sistema limbico, che è costantemente allerta, percepisce stimoli e assegna loro significati. È questo sistema che ci sveglia se il nostro bambino piange o ci fa saltare sul marciapiede se vediamo un'auto che si sta avvicinando con la coda dell'occhio.

Il sistema limbico funziona indipendentemente dal fatto che prestiamo attenzione e lavora a una velocità molto maggiore dei nostri pensieri. E sfortunatamente per i nostri consumatori, è il sistema che elabora lo stimolo emotivo.

Quindi, quando percepiamo un annuncio per un marchio, prendiamo in considerazione immediatamente il suo valore emotivo e lo memorizziamo inconsciamente come un indicatore di riferimento futuro. Se il valore emotivo è positivo (gentile, caldo, sexy, figo, di successo e così via), siamo inconsciamente "condizionati" a investire il marchio in questa positività. Non siamo consapevoli che ciò accada, il che significa che non possiamo discuterne. Ma quando arriviamo a prendere una decisione che coinvolge il marchio, ci troviamo "sedotti" a favore di esso e, a patto che non ci sia un motivo valido per non farlo, lo compriamo.

Naturalmente se qualcuno poi ci chiede perché l'abbiamo comprato, inventiamo ogni sorta di ragioni razionali per fare con il prezzo, le caratteristiche, le prestazioni dell'elemento in questione.

Gorilla marketing

Negli ultimi dieci anni ho condotto diversi esperimenti che dimostrano che questo è ciò che accade. In 2005 l'ho mostrato il richiamo dell'annuncio non è correlato all'efficacia dell'annuncio; in 2006 ho scoperto che il messaggio nella pubblicità ha quasi nessuna influenza sulla preferenza del marchio, che è guidato quasi interamente dal contenuto emotivo; e in 2009 ho dimostrato che annunci pubblicitari ad alto contenuto emotivo, nonostante siano mostrati per essere coerentemente più efficaci, sono invariabilmente pagati meno attenzione degli annunci con messaggi evidenti.

Perchè è questo? Bene, tendiamo ad apprezzare gli annunci che sono emotivi e creativi e quindi non li vediamo come una minaccia. Poiché non sono una minaccia, non sentiamo il bisogno di prestare attenzione, e poiché l'emozione opera in modo inconscio, prestare meno attenzione rende l'annuncio ancora più efficace.

La mia ricerca ha portato me per concludere che marchi diversi come Renault, Andrex, Nike, Stella, McDonalds, Audi, Bosch, Coke, BMW, VW, Tesco, M&S, British Airways, McDonalds e, cosa più controversa, Marlboro, hanno tutti impiegato la seduzione inconscia per creare enormi affari successi.

Ma forse il miglior esempio di seduzione subconscia è venuto da un annuncio famoso che non ha avuto alcun messaggio, non ha nemmeno mostrato il prodotto, ma è riuscito a ottenere un incremento delle vendite 10% nell'intera gamma dell'azienda. Sono milioni di barrette di cioccolato vendute ai clienti, tutte subconsciamente sedotte da un gorilla che suona la batteria. 

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Circa l'autore

Robert George Heath, professore associato di teoria pubblicitaria, Università di Bath

Questo articolo è stato pubblicato in origine The Conversation. Leggi il articolo originale.


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