Le aziende hanno difficoltà a tenere il passo con il recente aumento dell'attivismo. AP Photo / Rogelio V. Solis
Hanno fatto dozzine di aziende senza precedenti di attivismo dichiarazioni nelle ultime settimane a sostegno di Black Lives Matter a seguito di quella che credo sia una pressione senza precedenti da parte dei manifestanti per la giustizia razziale.
Potrebbe essere stata una sorpresa per alcuni - dato che solo un paio di mesi fa le aziende americane hanno mostrato scarso interesse per il movimento Black Lives Matter - ma per me e per i miei colleghi dell'USC Center for Public Relations, aveva senso.
All'inizio di quest'anno, noi condotto un sondaggio globale su quello che abbiamo definito il "nuovo attivismo". A quel tempo, sapevamo che l'attivismo era una forza crescente nella società americana, ma non potevamo prevedere che l'argomento sarebbe diventato così importante così presto. Solo pochi mesi dopo, il brutale uccisione di George Floyd alla fine di maggio ha acceso un scoppio di attivismo per le strade d'America, che ha creato una serie di sfide e opportunità complesse per il mondo aziendale.
Il nostro sondaggio mostra che le aziende, che hanno poca esperienza di lavoro con gruppi e cause di attivisti, hanno lottato con l'aumento dell'attivismo, non solo tra il pubblico ma anche tra i loro dipendenti. La nostra ricerca ha anche scoperto che le aziende riconoscono i vantaggi quando si impegnano.
Con chi abbiamo parlato
Per avere il punto di vista delle aziende e dei loro comunicatori, abbiamo intervistato 837 professionisti delle pubbliche relazioni, inclusi consulenti e dipendenti interni, in tutto il mondo dal 21 gennaio al 24 febbraio.
Le opinioni dei dirigenti delle pubbliche relazioni sono importanti per capire come pensano le aziende, perché sono loro che consigliano i CEO aziendali su come comunicare in modo efficace con clienti, dipendenti, attivisti e altri.
Separatamente, abbiamo intervistato 296 attivisti dal 14 marzo al 15 marzo. Gli intervistati si sono autoidentificati come persone impegnate in modo proattivo in cause sociali e questioni politiche.
Sebbene non suggeriamo che i nostri risultati siano rappresentativi del campo delle PR o degli attivisti, riteniamo che i nostri dati forniscano numerose informazioni sui loro atteggiamenti e convinzioni. Separatamente dal sondaggio, abbiamo anche identificato diversi leader attivisti e professionisti delle PR per interviste approfondite e conversazioni di follow-up condotte. Nella stesura del rapporto finale, ho fatto affidamento anche su molte altre fonti di dati e i miei tre decenni e mezzo di esperienza nel mondo delle PR.
Ecco quattro punti chiave del nostro sondaggio.
1. Gli attivisti considerano il voto più importante delle proteste
Crediamo che uno dei cambiamenti più profondi che stiamo vedendo tra gli attivisti sia dalla protesta alla politica.
Nelle recenti proteste contro il razzismo, c'è stato un in corso dibattito se l'energia degli attivisti debba restare nelle strade, come in Portland, Oregon - o se dovrebbe concentrarsi di più su prepararsi per le elezioni nel mese di novembre.
Abbiamo chiesto agli intervistati di indicare il modo più efficace per creare cambiamenti duraturi tra 21 diverse tattiche. Oltre il 40% degli attivisti ha scelto di votare alle elezioni come il modo migliore per creare il cambiamento, seguito dal 20% che ha scelto di candidarsi e dal 19% che ha scelto di mobilitare gli elettori. Solo l'11% ha citato le proteste in pubblico o la partecipazione a scioperi o scioperi come la tattica più efficace.
Su questa strategia sono in totale accordo con i professionisti della comunicazione, che hanno anche scelto la mobilitazione, il voto e la candidatura come i modi migliori per attuare il cambiamento. Ciò suggerisce che attivisti e aziende possono trovare un terreno comune e lavorare insieme, se l'impegno aziendale è genuino.
2. I CEO sono visti come agenti di cambiamento
E, infatti, abbiamo scoperto che gli attivisti di oggi credono che i CEO abbiano una maggiore capacità di apportare cambiamenti rispetto a politici, giornalisti e leader religiosi.
Abbiamo chiesto agli intervistati di classificare quali tipi di persone saranno più influenti nell'avvio del cambiamento sociale in futuro. Sia gli attivisti che i professionisti delle pubbliche relazioni hanno affermato che i capi delle aziende sono il quarto gruppo più influente, dietro ai leader della comunità, alle celebrità e ai cittadini medi, in vari ordini.
Anche se abbiamo scoperto che i gruppi di attivisti accolgono con favore la credibilità e le risorse che le aziende possono portare, sono scettici riguardo al lavorare con aziende che "stanno solo spuntando la casella" sulla responsabilità sociale delle imprese e non hanno un reale impegno per il cambiamento.
"Gli attivisti di oggi non sono interessati alle dichiarazioni a parole di aziende, politici o colleghi" Brendan Duff, co-fondatore di March for Our Lives, mi ha detto a maggio. "Sono radicati nel raggiungimento di un autentico cambiamento sociale e politico".
3. Sfide e vantaggi del lavoro con gli attivisti
La maggior parte dei comunicatori, tuttavia, non attribuisce un'alta priorità al parlare dei problemi della società a meno che non stia affrontando questioni che influenzano direttamente i loro profitti, come l'assistenza sanitaria e la diversità.
Nonostante il fatto che il 64% dei professionisti della comunicazione che abbiamo intervistato creda che l'attivismo crescerà in influenza nei prossimi cinque anni, solo l'11% ha dichiarato di voler impegnarsi con un gruppo di attivisti nel prossimo anno.
Presumibilmente, le recenti proteste e le conversazioni pervasive che hanno generato aumenteranno questo livello di coinvolgimento. Ma "farsi coinvolgere" può essere rischioso per le imprese che non sono mai entrate nel campo minato dell'attivismo, dove ogni gesto, indipendentemente dalle sue intenzioni, può essere frainteso.
Anche un marchio progressista come Starbucks è stato costretto a farlo rivedere una politica proibire ai dipendenti di indossare slogan Black Lives Matter per lavorare dopo le pressioni degli attivisti.
In effetti, il 68% dei professionisti delle pubbliche relazioni che abbiamo intervistato ha affermato di non essere completamente preparato a trattare con gruppi di attivisti, principalmente perché non hanno alcuna esperienza precedente nel farlo e li percepiscono più come piantagrane che come risolutori di problemi.
Tuttavia, abbiamo anche scoperto che la maggior parte dei comunicatori che si sono effettivamente impegnati con gli attivisti hanno descritto queste relazioni come vantaggiose per le loro aziende.
"Non ci scusiamo per il fatto che fare la cosa giusta per la società sia, in effetti, la cosa da fare per gli affari", Damon Jones, Chief Communications Officer di Procter and Gamble, ha dichiarato in un'intervista.
4. Le aziende non sono preparate per l'attivismo dei dipendenti
Le aziende hanno anche avuto difficoltà a trattare con gli attivisti sul loro libro paga, come abbiamo visto con gli scioperi dei dipendenti di aziende tecnologiche come Google, Facebook ed Amazon.
Solo il 29% dei comunicatori riferisce che le proprie agenzie o società hanno politiche in materia di attivismo dei dipendenti. E oltre la metà ammette di non sapere se le proprie aziende sostengono o meno il coinvolgimento dei dipendenti in attività di attivismo. Questa mancanza di chiarezza solleva domande complicate.
E se uno staff appassionato pubblica qualcosa di infiammatorio su Instagram? Cosa succede se un dipendente a lungo termine viene arrestato durante una protesta? E se un impiegato indossa una maglietta per lavorare con uno slogan controverso?
Quello che i dipendenti dicono e fanno dopo il lavoro erano affari propri, ma Internet ha cancellato quei confini. Occorrono tre minuti di ricerca online per scoprire la storia lavorativa di qualcuno e altri tre per attaccare pubblicamente l'azienda per cui lavora.
Collaborazione attivista comunicatore
Alimentati dallo scopo e armati di moderni strumenti di comunicazione, i "nuovi attivisti" che abbiamo intervistato mostrano che sono impegnati a creare cambiamenti sociali sismici.
La nostra ricerca ha scoperto che sono pieni di passione, ma il fallimento delle passate generazioni di attivisti nel raggiungere i propri obiettivi ha insegnato loro che non è abbastanza. Penso che sia sicuro aspettarsi che gli attivisti di oggi partecipino in modo aggressivo al processo politico fino a quando non producono i cambiamenti duraturi che cercano.
E credo che il mondo aziendale dovrebbe accogliere la loro partecipazione, ascoltare le loro prospettive e cercare opportunità di collaborazione per aiutare a risolvere i problemi che affrontano. Il nuovo attivismo richiede una nuova comunicazione.
Circa l'autore
Fred Cook, Direttore, Centro per le pubbliche relazioni, Università della California del Sud, Annenberg School for Communication and Journalism
Questo articolo è ripubblicato da The Conversation sotto una licenza Creative Commons. Leggi il articolo originale.
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