Si tratta di un annuncio a pagamento o di una notizia? Puoi dire? Screenshot da washingtonpost.com, CC BY-ND

I media mainstream, negli ultimi anni, hanno iniziato a farlo creare annunci pubblicitari che sembrano articoli di notizie sui loro siti web e sui social media. La mia ricerca solleva interrogativi sul fatto che questa moderna forma di pubblicità possa influenzare il vero giornalismo di quei punti vendita.

Questi annunci specifici sono chiamati "pubblicità nativa", ma sono anche contrassegnati come "contenuti sponsorizzati,” “post del partner” o altre etichette i consumatori non capiscono. Sembrano articoli di notizie, con titoli, foto con didascalie e testo lucido. Ma in realtà sono annunci creati da o per conto di un inserzionista pagante.

Con il calo delle entrate derivanti dalla tradizionale pubblicità display e dagli annunci economici, le testate giornalistiche lo sono sempre più affidandosi pubblicità nativa: un settore in cui si prevedeva di raggiungere la spesa statunitense $ 57 miliardi entro la fine del 2021.

Moda ed divertimento le aziende acquistano pubblicità nativa. Così fanno le aziende che producono prodotti con connessioni ambientali o sanitarie potenzialmente significative, come combustibili fossili, farmaci oppioidi ed sigarette – anche nei tentativi di contrastare la copertura di notizie negative.

Pubblico ingannevole

In un esempio della primavera del 2021, Philip Morris International, l'azienda produttrice di tabacco, ha condotto una campagna pubblicitaria nativa su molti media, tra cui Il Boston Globe, Il New York Times, Reuters ed Il Washington Post.

Gli annunci si lamentavano del "campagne di disinformazione che confondono la verità” per quanto riguarda i vantaggi dello svapo di prodotti mentre si confonde la verità.

In passato, l'industria del tabacco ha cercato di farlo produrre incertezza pubblica sui danni dei suoi prodotti. Questa volta, Philip Morris sta usando una pratica che critici dei media dire è ingannevole e lo studioso dei media Victor Pickard chiama "sotterfugio… creando confusione tra contenuto editoriale e pubblicitario”, per fare affermazioni sui vantaggi dei suoi prodotti

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Screenshot di una pubblicità nativa che appare sul Washington Post di Philip Morris International. Il Washington Post, CC BY-ND

Queste pubblicità che sembrano vere notizie lo sono etichettati come annunci, come richiesto dalla Federal Trade Commission. Ma studi di ricerca avere ripetutamente mostrato che quelle etichette sono in gran parte inefficaci nell'aiutare i lettori a distinguere tra i due tipi di contenuto.

Fatto dai giornalisti

Molte società di media hanno creato contenuto studios, separati dalle loro redazioni, a creare pubblicità nativa per conto di società e gruppi di interesse speciale. Mentre i giornali tradizionalmente avevano dipartimenti pubblicitari che progettavano e simulavano annunci pubblicitari per i propri clienti, gli annunci nativi di oggi hanno la forma di una "storia" che spesso non si concentra su - e talvolta non accenna nemmeno – il suo sponsor per assomigliare al giornalismo apparentemente oggettivo che imita.

A volte questi sforzi hanno l'aiuto di intermediari come i cosiddetti team di "marketing di prodotto" che lavorano tra la redazione e gli studi. Un ex "stratega creativo" del New York Times afferma che l'accordo consente agli editori "per evitare l'implicazione che i giornalisti lavorino direttamente con i marchi per creare contenuti commerciali.” In altri casi, i giornalisti scrivono per sia la redazione e lo studio di contenuti del loro editore.

Perché la pubblicità nativa in genere ha nessun sottotitolo, la maggior parte delle persone non è consapevole del fatto che gli annunci pubblicitari possono essere creati in un collegamento così stretto con le redazioni tradizionali. Ex dipendenti, Compreso un ex direttore esecutivo del New York Times, affermano che la maggior parte degli editori non è trasparente al riguardo con il proprio pubblico. Un giornalista digitale ha detto ai ricercatori: “Alcune persone diranno che l'annuncio è etichettato, quindi non è male. Questa è una merda ... i meno sofisticati non lo capiranno e poi faranno clic su qualcosa che dovrebbe assomigliare esattamente a una storia. Questo é un problema."

Divulgazioni a scomparsa

Quando lo sono gli annunci nativi condiviso sui social media, sono spesso distribuiti in modi che confondono o ingannano ulteriormente il pubblico.

Il Wall Street Journal, per esempio, lo ha fatto post ritwittati dal suo studio di contenuti personalizzati dallo stesso account Twitter che ne promuove i contenuti di notizie. Sebbene questo particolare retweet abbia rivelato la natura commerciale del tweet originale, non è sempre così.

Più della metà delle volte, le informazioni pubblicitarie richieste dall'FTC scompaiono quando il contenuto lascia il sito Web dell'editore e viene condiviso su Facebook ed Twitter. Ad esempio, quando di recente ho condiviso un Annuncio nativo dell'American Petroleum Institute su Twitter, la divulgazione è scomparsa, una violazione del mandato di etichettatura della FTC.

Quando è stata ritwittata, la pubblicità nativa che appare sul Washington Post dell'American Petroleum Institute non è più stata etichettata come pubblicità a pagamento. Michelle Stupire

Credo sia il responsabilità degli editori, non dei consumatori, per garantire che i contenuti sponsorizzati siano accuratamente etichettati quando condivisi online. Altrimenti, le persone amplificheranno contenuto commerciale non divulgato pensano sia una notizia genuina.

Sopprimere la copertura giornalistica?

Ho un'altra preoccupazione su questo tipo di pubblicità potenzialmente ingannevole. Fin dal 1869, aneddotico prova ha indicato che i giornalisti sono riluttanti a scrivere di inserzionisti redditizi per la loro testata giornalistica. Mio recente ricerca con Chris Vargo, studioso di pubblicità digitale segnala che problemi simili possono verificarsi con questa nuova forma di pubblicità.

Abbiamo contato tutti gli annunci nativi tra il 2014 e il 2019 che siamo riusciti a trovare dal New York Times, dal Washington Post e dal Wall Street Journal, esaminando gli annunci nativi pubblicati dai notiziari su Twitter e con un processo di ricerca personalizzato che abbiamo basato su Bing. Abbiamo annotato in quali date sono stati pubblicati gli annunci nativi e quale azienda li ha sponsorizzati.

Abbiamo anche usato il banca dati GDELT, che raccoglie notizie online da queste tre testate e da molti altri siti di notizie mainstream, di parte ed emergenti negli Stati Uniti In quei dati, abbiamo annotato il numero e le date delle notizie che nominano le principali società.

Abbiamo trovato 27 aziende per le quali c'erano informazioni sufficienti in entrambi i set di dati per stabilire una connessione significativa. Per ciascuna di queste 27 società, abbiamo tracciato il numero di citazioni che hanno avuto nelle notizie nel tempo e abbiamo confrontato quei periodi di tempo con i tempi dei rilasci di pubblicità nativa di quella società.

Abbiamo scoperto che per 16 delle società, la copertura delle notizie è notevolmente diminuita dopo la pubblicazione di una pubblicità nativa. Per sole tre aziende, la copertura delle notizie è notevolmente aumentata dopo la pubblicazione di un annuncio nativo.

Questi risultati suggeriscono che le "notizie" guidate dagli inserzionisti - scritto e approvato dagli sponsor paganti – spesso rimangono incontrastati.

Ad esempio, Wells Fargo, una società multinazionale di servizi finanziari afflitta da a litania di scandali, come ingannare i clienti con conti bancari falsi – ha coinvolto gli studi di contenuti del New York Times, del Washington Post e del Wall Street Journal per creare quasi una dozzina di annunci nativi. Uno, creato dal BrandStudio del Washington Post, pubblicizzava come fosse Wells Fargo investire in un futuro ambientale più pulito. Se fosse stato un vero articolo di cronaca, avrebbe riferito che anche la società finanziava il controverso sistema di trasporto di petrolio sotterraneo, il Dakota Access Pipeline.

Il nostro studio ha rilevato un numero statisticamente inferiore di reportage su Wells Fargo non solo all'interno di queste tre testate giornalistiche d'élite, ma in tutti i media online statunitensi a seguito delle campagne pubblicitarie native.

Gli annunci nativi sono potenzialmente molto ingannevoli per i consumatori, nei loro contenuti, nella loro presentazione e nel modo in cui vengono condivisi sui social media. La nostra ricerca non dimostra un collegamento diretto, ma quando lo aggiungiamo agli aneddoti quello la gestione delle notizie scoraggia le storie critiche nei confronti di importanti inserzionisti, ci interroghiamo anche sul potere degli annunci nativi sulle presunte decisioni indipendenti dei giornalisti su cosa coprire e quando.

Circa l'autore

Michelle A. Stupire, Professore Associato di Comunicazione di massa, Boston University

Questo articolo è ripubblicato da The Conversation sotto una licenza Creative Commons. Leggi il articolo originale.