I discount copiano da tempo i marchi più affermati, ma ora funzionano anche nel senso opposto. TescoGli acquirenti del Regno Unito hanno preferenze specifiche per quanto riguarda i loro supermercati preferiti. M&S è stato votato come il migliore in un recente articolo sondaggio, seguito da vicino dal discount tedesco Aldi (seguito da Waitrose, Tesco e Sainsbury's). La posizione di Aldi è la prova di come i rivenditori al dettaglio discount stiano rimodellando la percezione dei consumatori e del settore nel suo complesso.

I consumatori probabilmente si aspettano che un supermercato economico copi da controparti più esclusive per segnalare qualità agli acquirenti. Dobbiamo solo guardare al Custodie del bruco imitatore di Aldi, Cuthbert – una versione più economica di Colin di M&S, per vederlo.

Ma ora stiamo assistendo ad un’inversione di tendenza. Il design della Clubcard di Tesco è stato recentemente essere trovato dall'Alta Corte di copiare il logo Lidl. Allora perché un gigante come Tesco dovrebbe copiare questa grande etichetta gialla? I consumatori britannici percepiscono Lidl come un supermercato di fascia bassa. Tesco no.

Il successo del logo Clubcard risiede nell'immagine del marchio che i consumatori associano a Tesco. Il negozio si avvale della percezione che non sia economico, a differenza di Lidl. Tesco consente ai proprietari di Clubcard di accedere a prodotti di marca a prezzi scontati, attraverso l'iscrizione a Clubcard. Mantiene ancora l'immagine del suo marchio come uno dei "i quattro grandi"supermercati, nonché un rivenditore che offre vantaggi con un abbonamento.

Tesco non è l'unico rivenditore ad adottare questo approccio. Sainsbury's sta passando dal consentire ai consumatori di raccogliere punti fedeltà su una carta Nectar al concentrarsi sui prezzi Nectar, dove forniscono anche sconti tramite l'iscrizione. Questo approccio consente a Tesco e Sainsbury's di comunicare un messaggio chiaro ai propri consumatori: restate fedeli a noi e vi tratteremo diversamente con prezzi più bassi per i prodotti premium.

Oltre ai vantaggi legati all’abbonamento, questi rivenditori sottolineano anche le loro nuove strategie di prezzo più basse – con esplicito riferimento al rivale di sconti Aldi – su alcuni prodotti. Tesco chiede ai consumatori di prestare attenzione alla bolla rossa Aldi Price Match e Sainsbury's adotta un approccio simile per i prodotti, ancora una volta esplicitamente comunicato come Aldi Price Match.


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Non sorprende che altri rivenditori come Morrisons e Asda abbiano recentemente introdotto schemi simili, facendo sì che questo approccio sui prezzi diventi quasi una norma del settore. Pur riconoscendo che la loro offerta deve far fronte alla forte concorrenza dei discount, stanno cercando di tenere il passo con Aldi e Lidl. E poiché i consumatori ora si aspettano un adeguamento dei prezzi, anche i supermercati stanno cercando di tenere il passo tra loro.

Allora perché stiamo assistendo a questo spostamento verso le carte fedeltà e i confronti espliciti con i rivali di fascia bassa? Una risposta potrebbe essere perché le carte fedeltà sono un buon modo per raccogliere dati sui consumatori. Tuttavia, la risposta migliore sarebbe che i supermercati si stanno adattando per soddisfare le mutevoli richieste dei consumatori in modo crescente attenti al prezzo mercato.

Il comportamento dei consumatori sta sviluppando un focus più frugale a causa dell'effetto di inflazione e la pressione della crescita del Regno Unito Costo della vita sui consumatori. L’inflazione dei prezzi alimentari è stata particolarmente elevata, registrando un forte aumento negli ultimi anni, con un picco record del 19.2% nel marzo 2023, ora intorno al 4% rispetto al XNUMX. Marzo 2024.

Nei dieci anni successivi alla crisi finanziaria del 2008-2009, guadagni medi è rimasto relativamente basso e neanche il reddito disponibile ha registrato una crescita significativa. Questi fattori hanno influito sulla fiducia nel settore della vendita al dettaglio. Sebbene si sia registrata una leggera crescita dalla fine del 2022, la fiducia dei consumatori rimane ben al di sotto livelli pre-pandemici.

Codifica a colori

Queste pressioni economiche stanno spingendo i supermercati a ripensare le loro strategie di prezzo e le offerte di prodotti, portando ad approcci di “copiatura”. In media, i consumatori prendono solo 13 secondi per prendere una decisione di acquisto in negozio e alcuni studi dimostrano che bastano appena cinque secondi. Ecco perché queste strategie di messaggistica come il colore e il controllo del nome dei rivali sono così importanti.

Molto spesso la prima cosa che i consumatori vedono quando entrano in un supermercato è la frutta e la verdura. C’è una ragione molto semplice per vedere prima i “verdi”: i consumatori associano i “verdi”. colore con freschezza e salute e ha un effetto calmante sul cervello, riducendo lo stress e l'ansia.

Le ricerche sui consumatori ce lo dimostrano colori hanno un chiaro effetto sui nostri sentimenti e sul nostro comportamento d’acquisto. Il giallo è stato associato alla felicità, e in generale i colori caldi ci fanno pensare che la temperatura sia più calda di quanto non sia in realtà. Anche il giallo e il rosso attirano gli acquirenti impulsivi.

Quindi, quando vediamo un adesivo giallo in Tesco, otteniamo un accordo speciale, e questo porta a una sensazione temporanea di piacere o eccitazione – quell’improvvisa scarica di dopamina spesso definita “l'acquirente è euforico”. E Lidl era già lì con il grande marchio del cerchio giallo che sarebbe diventato così contestato. Non è un caso che anche altri rivenditori di generi alimentari utilizzino da tempo gli adesivi gialli per gli articoli a prezzo ridotto. La bolla rossa di corrispondenza dei prezzi di Tesco indica urgenza ed eccitazione.

Poiché i prezzi dei prodotti alimentari continuano ad aumentare per quasi tutti i tipi di prodotti, il costo della spesa settimanale sta diventando un problema per un numero sempre maggiore di famiglie del Regno Unito. Probabilmente non sorprende quindi che i supermercati ora considerino il prezzo la loro arma più potente piuttosto che la percezione del lusso.The Conversation

Melissa Mete, Docente di Marketing, Henley Business School, Università di Reading

Questo articolo è ripubblicato da The Conversation sotto una licenza Creative Commons. Leggi il articolo originale.

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