Perché l'annuncio si rivolge a te? Olivier Le Moal / Shutterstock.com

La piattaforma pubblicitaria di Facebook non è stata creata per aiutare gli utenti dei social media a capire chi li stava bersagliando con messaggi o perché. È un sistema estremamente potente, che consente agli inserzionisti di rivolgersi a utenti specifici in base a una gamma di attributi dettagliata. Ad esempio, in 2017, c'erano 3,100 persone nel database di Facebook che viveva in Idaho, erano in relazioni a lunga distanza e stavano pensando di acquistare un minivan.

Tuttavia, la capacità di microtargetare messaggi specifici a gruppi di persone molto particolari può, tuttavia, consentire agli inserzionisti disonesti discriminare i gruppi minoritari o diffuso disinformazione politicamente divisiva.

Governi e avvocati negli USA e l'Europa, così come altrove in tutto il mondo, hanno spinto Facebook a fare il funzionamento interno del suo sistema pubblicitario più chiaro al pubblico.

Ma come Il Congresso continua a rivedere le idee, non è ancora chiaro il modo migliore per rendere questi sistemi più trasparenti. Non è nemmeno ovvio quali informazioni le persone hanno più bisogno di sapere su come sono mirati con gli annunci. Io faccio parte di a team di ricercatori indagando su quali rischi derivano dalle piattaforme pubblicitarie sui social media e quali pratiche di trasparenza potrebbero ridurle.

Analizzando gli annunci di Facebook

In risposta alle preoccupazioni degli utenti e dei regolatori, Facebook ha recentemente introdotto un "Perché vedo questo annuncio?"Pulsante che dovrebbe fornire agli utenti una spiegazione del perché sono stati presi di mira con un particolare annuncio.

Tuttavia, le uniche persone che vedono le pubblicità di Facebook sono quelle che gli algoritmi di Facebook scelgono, in base ai criteri scelti dagli inserzionisti. Senza l'aiuto di Facebook, l'unico modo per controllare gli inserzionisti e gli annunci che compra è raccogliere direttamente dagli utenti effettivi gli annunci che vedono nelle loro cronologie. Per fare questo, il mio gruppo di ricerca ha sviluppato un servizio gratuito estensione del browser chiamata AdAnalyst che gli utenti possono installare per raccogliere dati in modo anonimo sugli annunci che vedono.

Più di 600 persone hanno condiviso i loro dati con noi, il che ci ha permesso di osservare più di 50,000 inserzionisti e annunci 235,000 da marzo 2017 a agosto 2018. Abbiamo imparato un po 'su chi pubblicizza su Facebook, su come bersaglia i loro messaggi e sulla quantità di informazioni che gli utenti possono ottenere sul motivo per cui vengono effettivamente mostrati annunci specifici.

Questo è ciò che dice Facebook sul perché ha mostrato un annuncio specifico. Schermata di Oana Goga da Facebook.com, CC BY-ND

Chi sono gli inserzionisti di Facebook?

Qualsiasi utente di Facebook può diventare un inserzionista in pochi minuti e semplicemente cinque clic. La società non cerca di verificare l'identità di una persona, né alcun coinvolgimento di a legittimo, affari registrati.

I nostri dati AdAnalyst hanno rivelato che solo il 36% degli inserzionisti si preoccupa di farsi verificare. Non c'è modo di identificare veramente il rimanente 64%, quindi non possono essere ritenuti responsabili di ciò che i loro annunci potrebbero dire.

Abbiamo anche scoperto che oltre il 10% degli inserzionisti sono organizzazioni di notizie, politici, università e studi legali e finanziari, che cercano di promuovere servizi non materiali o diffondere messaggi particolari. Gli sforzi per determinare se qualcuno di loro sia disonesto, diffondere disinformazione o messaggi di targeting razziale è molto più difficile che, ad esempio, capire se qualcuno ha falsamente pubblicizzato una bicicletta in vendita.

Targeting molto specifico

Abbiamo scoperto che gli interessi degli utenti più mirati erano ampie categorie come "viaggi" e "cibo e bevande". Ma una quantità sorprendente di annunci, 39%, era più specificatamente diretta usando parole chiave inserite dagli inserzionisti, per le quali Facebook suggeriva interessi e categorie correlati . Ad esempio, un inserzionista può digitare "alcolizzato" e ottenere suggerimenti che includono "bevande alcoliche", ma anche persone interessate a "Alcolisti anonimi" e utenti che gli algoritmi di Facebook hanno identificato come facenti parte di un gruppo chiamato "figli adulti di alcolizzati". ”

Il sistema pubblicitario di Facebook suggerisce le possibili categorie di utenti da scegliere, compresi quelli che i suoi algoritmi hanno identificato. Screenshot di Facebook.com, CC BY-ND

Inoltre, abbiamo osservato che 20% degli inserzionisti utilizza strategie potenzialmente invasive o opache per determinare chi vede i propri annunci. Ad esempio, 2% di inserzionisti ha indirizzato annunci ad utenti specifici in base alle loro informazioni di identificazione personale, come indirizzi email o numeri di telefono, che avevano raccolto altrove, forse da programmi di fidelizzazione della clientela o da mailing list online.

Un altro 2% ha utilizzato attributi di broker di dati di terze parti per identificare, ad esempio, "Acquirenti per la prima volta" o persone che utilizzano "principalmente contanti". Un altro 16% ha utilizzato una funzionalità di Facebook chiamata Un pubblico alla pari per raggiungere nuovi utenti Gli algoritmi di Facebook vengono valutati come simili agli utenti che hanno precedentemente interagito con il business.

Un'operazione di troll russo ha acquistato questo annuncio su Facebook per infiammare alcuni americani e altri annunci per agitare altri gruppi, compresi quelli con opinioni opposte. Comitato di intelligence della Camera degli Stati Uniti

I gruppi dannosi possono, e lo fanno, utilizzare queste funzionalità per indirizzare gli annunci di Facebook in modi disonesti e manipolativi. Il La fattoria dei troll russi ha chiamato Internet Research Agency, ad esempio, gestito diversi account Facebook, inclusi due per cui sono stati creati annunci direttamente avversario messaggi sul movimento Black Lives Matter.

Le spiegazioni di Facebook sono sottili, poco chiare

Facebook non pretende di fornire spiegazioni complete agli utenti sul perché vedono un annuncio in particolare. I suoi messaggi dicono spesso "una ragione per cui vedi questo annuncio", "basato su una combinazione di fattori" e "potrebbero esserci altri motivi per cui vedi questo annuncio".

Per scoprire maggiori dettagli, abbiamo utilizzato il nostro strumento AdAnalyst per raccogliere, da una serie di volontari, non solo tutti gli annunci che hanno ricevuto, ma anche le spiegazioni offerte da Facebook per mostrare loro tali annunci. Inoltre, abbiamo progettato campagne pubblicitarie controllate rivolte specificamente ai nostri volontari AdAnalyst, per confrontare le spiegazioni di Facebook con i parametri di targeting effettivi che abbiamo scelto.

L'abbiamo trovato Le spiegazioni degli annunci di Facebook sono incomplete in modi potenzialmente preoccupanti. Ad esempio, abbiamo acquistato un annuncio i cui obiettivi principali erano persone specifiche, in base a un elenco di email che avevamo raccolto da persone disposte a partecipare al nostro esperimento. Come criterio di destinazione secondario, abbiamo aggiunto "Fotografia" e "Facebook".

Quando gli utenti hanno fatto clic su "Perché vedo questo annuncio?", Hanno appreso solo che l'hanno visto perché sono interessati a Facebook, una caratteristica che condividono con 1.3 miliardi di altri utenti. Non c'è stato alcun accenno al loro interesse per la fotografia, che condividono con 659 altri milioni. Non hanno visto alcuna menzione che li abbiamo presi di mira in modo specifico usando il loro indirizzo email.

Rivelare la caratteristica più comune, piuttosto che la più distinta - e non rivelare che un utente era mirato individualmente - non è una spiegazione particolarmente utile. Questa pratica priva gli utenti del quadro completo di come sono stati presi di mira con un messaggio pubblicitario.

Il fondatore e CEO di Facebook Mark Zuckerberg ha ripetutamente promesso che la sua azienda sarà più trasparente su come indirizza gli utenti alla pubblicità. AP Photo / Carolyn Kaster

Gli inserzionisti possono nascondere il targeting diretto

Inoltre, gli inserzionisti potrebbero essere in grado di nascondere le prove di campagne pubblicitarie controverse o discriminatorie o gli sforzi mirati alle caratteristiche che le persone considerano private, aggiungendo un attributo molto prevalente alla selezione del targeting del pubblico. Ad esempio, una persona che voleva indirizzare un annuncio a persone con reddito inferiore a $ 20,000 all'anno poteva nascondere tale intenzione aggiungendo, come criterio secondario, che erano "interessati a Facebook" o "usati un telefono cellulare" - di massa gruppi che non limiterebbero il pool pubblicitario, ma verrebbero più probabilmente menzionati nel tentativo di Facebook di spiegare perché una persona abbia visto quell'annuncio.

I nostri esperimenti mostrano anche che le spiegazioni degli annunci di Facebook a volte offrono ragioni che non sono mai state specificate dall'inserzionista. Abbiamo chiesto a Facebook di inviare annunci solo a un gruppo di persone di cui avevamo le email. Nonostante il fatto che non abbiamo selezionato alcuna posizione, tutte le spiegazioni degli annunci corrispondenti contenevano il seguente testo: "Potrebbero esserci altri motivi per cui stai visualizzando questo annuncio, incluso che [l'inserzionista] desidera raggiungere persone di età 18 e anziani che vivono [ in o vicino a] "e poi ha menzionato una posizione vicino a quell'utente - sebbene non avessimo specificato alcuna posizione. Se Facebook riempie le sue spiegazioni con le ragioni che gli inserzionisti non hanno mai scelto, i suoi sforzi di trasparenza sono ancora più fuorvianti.

Per fornire agli utenti un'immagine più completa di chi li sta bersagliando e perché, AdAnalyst mostra statistiche aggregate sugli inserzionisti che li hanno indirizzati e le caratteristiche di altri utenti che hanno ricevuto gli stessi annunci. Speriamo che il nostro strumento aiuti gli utenti a identificare ed evitare inserzionisti disonesti e i loro messaggi.

Circa l'autore

Oana Goga, scienziato ricercatore, Centre national de la recherche scientifique (CNRS), Université Grenoble Alpes

Questo articolo è ripubblicato da The Conversation sotto una licenza Creative Commons. Leggi il articolo originale.

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