La scienza fa sperare nelle persone e il suo marchio positivo non ha bisogno di essere partigiano

La scienza fa sperare nelle persone e il suo marchio positivo non ha bisogno di essere partigiano
La "scienza" induce le persone a pensare in modo ottimistico al futuro.
WIN-Initiative / Stone via Getty Images

Harley-Davidson è uno dei marchi più iconici al mondo. Harley-Davidson, tuttavia, non vende motociclette, vende uno stile di vita. Guarda qualsiasi pubblicità di Harley-Davidson e vedrai qualcuno che guida su strada aperta. Il marchio Harley-Davidson parla di libertà. Atteggiamento. Vivere secondo le tue regole.

Un marchio è il punto di partenza non detto quando incontri per la prima volta qualsiasi oggetto, persona o idea. È il riflesso emotivo, sensoriale e cognitivo che modella il modo in cui vengono misurate le informazioni successive. Una chiave per un marketing di successo, quindi, è capire questo punto di partenza.

Allo stesso modo, un'efficace comunicazione scientifica dipende dalla comprensione dei fattori che influenzano le percezioni pubbliche della scienza in modo tale che coloro che effettuano le comunicazioni - come la comunità di ricerca, i professionisti della salute o le agenzie governative - possano avanzare una maggiore comprensione pubblica della scienza o motivare le azioni di individui, gruppi o società.

Attraverso l'obiettivo di marketing, quindi, qual è il "marchio" della scienza come impresa? È una domanda particolarmente importante durante la pandemia di COVID-19, quando i titoli di tutto il mondo hanno spostato l'attenzione globale sulla scienza che circonda il coronavirus.

A Sondaggio Pew Research del marzo 2020 ha chiesto agli americani come si erano sentiti riguardo al coronavirus durante la settimana precedente. Le persone hanno riferito di provare nervosismo, ansia, depressione e persino reazioni fisiche, almeno un po 'del tempo.

Ma nonostante questi sentimenti inquieti, quasi 3 su 4 americani hanno indicato di sentirsi speranzosi per il futuro.

Come miei colleghi di comunicazione e io trovare, la speranza è il punto di partenza per come il pubblico pensa e sente della scienza.


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Speranza per il futuro, basata sulla scienza

ScienceCounts, un'organizzazione senza scopo di lucro che lavora per rafforzare il sostegno pubblico alla scienza con cui collaboro, ho condotto un paio di sondaggi che fanno agli intervistati una domanda a risposta multipla su cosa viene in mente quando sentono la parola "scienza". Ciò che hanno scoperto è stato chiaro: il pubblico americano sente "speranza".

Nel Sondaggio ScienceCounts 2018, Il 63% degli intervistati ha affermato di aver sentito la parola "scienza", che viene in mente "speranza". Le successive risposte più comuni, solo il 9% e il 6%, sono state "paura" e "gioia".

Ancora più importante, il sentimento di "speranza" si diffuse in diversi demografici, indipendentemente dall'ideologia politica. Un sondaggio programmato per l'autunno 2020 verificherà se queste associazioni rimangono ancora, tra la pandemia di coronavirus.

La speranza è un'emozione complessa e non è nuova ricerca sulla comunicazione scientifica. È un sentimento di aspettativa e un desiderio di un certo risultato. In altre parole, la speranza è associata a una ricompensa futura, quella che gli psicologi chiamano a Orientamento "payoff minded".

Ma cosa spera esattamente il pubblico? Quel futuro pagamento è un vaccino contro il coronavirus? È un modo per affrontare i cambiamenti climatici? Forse sta trovando la vita su un altro pianeta o sta scoprendo una svolta nell'intelligenza artificiale.

La speranza è sfumata: numerosi valori e credenze personali influenzano ciò che i diversi segmenti del pubblico sperano e perché. Questa ambiguità, sostengo, è in definitiva un vantaggio per la comunità scientifica.

La scienza è un'utilità; assume significato per il pubblico una volta che è collegato ai problemi di cui si preoccupano. Ad esempio, segmenti di pubblico che ignorano le prove scientifiche che circondano le questioni scientifiche diventano effettivamente più favorevoli a tali prove quando la politica - una serie di raccomandazioni per azioni future - si allinea alla loro visione del mondo esistente.

Collegare la scienza ai valori e alle credenze sociali pertinenti è una parte fondamentale di un'efficace comunicazione scientifica. I leader della comunità scientifica hanno invitato gli scienziati a sviluppare legami più stretti con il pubblico pubblico diverso. Decenni di ricerche sulla comunicazione informano il modo in cui le diverse parti interessate incornicia i loro messaggi per allinearli a un pubblico diverso.

Ma ciò che è in gioco quando c'è una disconnessione tra il modo in cui diverse entità dell'interfaccia scienza-società si posizionano nei dibattiti scientifici è una visione fratturata per il ruolo che la scienza gioca nella società.

Come gli scienziati vedono la scienza

In una serie di sondaggi di follow-up, colleghi di ScienceCounts, il Centro Alan Alda per la scienza della comunicazione, Michigan State University, l'Università del Texas ad Austin e ho scavato nelle stesse prospettive degli scienziati. Abbiamo posto la stessa domanda a scienziati di 27 diverse società scientifiche, nonché a docenti e personale di ricerca di 62 università di ricerca pubbliche e private su come pensano e cosa pensano della scienza. Volevamo vedere come le loro risposte differivano, se non del tutto, da quelle del grande pubblico.

Ciò che abbiamo scoperto è stato uno schema meno coerente: mentre solo il 6% del pubblico ha risposto "allegria", il 40% degli scienziati ha fatto. "Hope" è stato un secondo vicino, con il 36% degli scienziati che ha risposto in quel modo.

Contrariamente all'orientamento della speranza incentrato sul payoff, la gioia suggerisce a "Orientamento al processo", dove l'esperienza quotidiana nella conduzione della ricerca scientifica motiva la risposta emotiva. Ciò non sorprende: alla maggior parte degli scienziati piace il lavoro che svolgono.

Questo divario tra il modo in cui gli scienziati e i non scienziati pensano e sentono della scienza potrebbe avere interessanti implicazioni su come un gruppo comunica con l'altro sull'impresa scientifica.

La scienza occupa un posto positivo nel cuore della maggior parte delle persone.La scienza occupa un posto positivo nel cuore della maggior parte delle persone. SOPA Images / LightRocket tramite Getty Images

Bruciando il marchio

Comprendere come i consumatori pensano e sentono di un prodotto o servizio è l'essenza del marchio. I marchi diventano una forma di auto-espressione e l'obiettivo di ogni operatore di marketing è sviluppare una strategia di comunicazione in grado di capitalizzarla.

Non vi è dubbio che la scienza si sia evoluta come marchio a sé stante, con la marzo globale per la scienza esserne una grande espressione. Queste dimostrazioni nel 2017 hanno contrapposto coloro che sono "pro-scienza" a quelli che hanno definito "anti-scienza". Mentre molti studiosi hanno ammonito sull'uso delle tattiche "noi contro di loro" nella comunicazione scientifica, l'idea di una "guerra contro la scienza" ha lasciato il segno sulla visione di molti cittadini la scienza come questione partigiana, piuttosto che una questione politica.

Disimballare i diversi significati della speranza sia tra scienziati che non scienziati è un primo passo importante verso una visione unificata per comunicare la promessa della scienza. Che cosa sperano le persone nel contesto della scienza e entro quale arco di tempo? Comprendere queste diverse visioni della speranza - e dove esiste un terreno comune - è cruciale per la scienza come mezzo per il nostro benessere collettivo.The Conversation

L'autore

Todd Newman, professore assistente di comunicazione delle scienze della vita, University of Wisconsin-Madison

Questo articolo è ripubblicato da The Conversation sotto una licenza Creative Commons. Leggi il articolo originale.

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