Grazie agli algoritmi, indignazione spesso palle di neve. Andrii Yalanskyi / Shutterstock.com
"Annulla cultura" è diventato così pervasivo che persino l'ex presidente Barack Obama ha pesato sul fenomeno, descrivendolo come un approccio eccessivamente giudicante all'attivismo che fa ben poco per provocare un cambiamento.
Per chi non lo sapesse, ecco un rapido esempio del fenomeno: un individuo o un'organizzazione afferma, sostiene o promuove qualcosa che altre persone trovano offensivo. Sciamano, accumulando le critiche attraverso i canali dei social media. Quindi quella persona o compagnia viene in gran parte evitata, o "cancellata".
È successo a Chick-fil-A quando i suoi legami con organizzazioni come Focus on the Family hanno invitato il contraccolpo degli attivisti LGBTQ; è successo all'influencer di YouTube James Charles, che è stato accusato di tradire il suo ex mentore e ha perso milioni di seguaci; ed è successo al proprietario dei Miami Dolphins Stephen Ross dopo che la gente ha imparato aveva tenuto una raccolta fondi per il presidente Trump.
L'indignazione può diffondersi così rapidamente sui social media che aziende o individui che non rispondono adeguatamente a un incidente - intenzionale o no - può affrontare un rapido contraccolpo. Puoi inviare un tweet sconsiderato prima di salire a bordo di un volo e, all'atterraggio, renditi conto di essere diventato il bersaglio dell'ira globale.
Molta attenzione è stata data alle ripercussioni della cultura dell'annullamento sulle celebrità, da JK Rowling, Kevin Hart a Lena Dunham.
Meno parlato è il modo in cui gli algoritmi perpetuano la cultura dell'annullamento.
Gli algoritmi amano l'indignazione
La mia ricerca ha dimostrato come il contenuto che provoca un'intensa risposta emotiva - positiva o negativa - ha più probabilità di diventare virale.
Di milioni di tweet, post, video e articoli, gli utenti dei social media possono essere esposti solo a una manciata. Quindi le piattaforme scrivono algoritmi che curano i feed di notizie per massimizzare il coinvolgimento; le aziende di social media, dopo tutto, vogliono che tu passi il maggior tempo possibile sulle loro piattaforme.
L'indignazione è l'emozione negativa perfetta per attirare l'attenzione e l'impegno - e gli algoritmi sono pronti a balzare. Una persona che twittava il suo sdegno normalmente cadeva in gran parte inascoltato. Ma se quella persona è in grado di attrarre un coinvolgimento iniziale sufficiente, gli algoritmi estenderanno la portata di quell'individuo promuovendolo a individui affini. Si verifica un effetto palla di neve, creando un circuito di feedback che amplifica l'indignazione.
Spesso, questo oltraggio può mancare di contesto o essere fuorviante. Ma questo può funzionare a suo favore. In effetti, l'ho trovato contenuto fuorviante sui social media tende a portare a un coinvolgimento ancora maggiore rispetto alle informazioni verificate.
Quindi puoi scrivere un tweet immaturo da adolescente, qualcuno può scavare, esprimere indignazione, tralasciare convenientemente che è di sette o otto anni fa e che gli algoritmi amplificheranno comunque la reazione.
All'improvviso, sei cancellato.
Hart va giù
Abbiamo visto recentemente questa dinamica recitare con l'attore Kevin Hart.
Una volta annunciato che Hart sarebbe stato l'ospite per gli Academy Awards del 2019, gli utenti di Twitter sono rimasti a bocca aperta una serie di tweet omofobi dal 2009 al 2011 e ho iniziato a condividerli. Pochi erano a conoscenza del fatto che Hart aveva twittato sull'omosessualità. L'indignazione fu rapida.
Hart risposta non dispiaciuta su Instagram ha infiammato la rabbia online.
Gli algoritmi anticipano ciò che gli utenti vogliono sulla base di informazioni dettagliate sulle loro preferenze. All'improvviso, quelli che più probabilmente furono sconvolti dalle osservazioni omofobe di Hart si fecero vedere tweet su di loro attraverso i loro feed.
Gli algoritmi hanno amplificato lo sdegno per i commenti omofobici di Kevin Hart - e la sua opportunità di ospitare gli Oscar è andata in fumo. Jordan Strauss / Invision / AP
Entro un giorno dal post di Instagram di Hart, l'attore ha annunciato che si sarebbe ritirato dall'hosting.
Annullare la cultura è solo una crescita degli algoritmi dei social media.
Più in generale, le persone hanno criticato l'attivamente come algoritmi come YouTube promuovere post divisivi per indurre le persone a trascorrere più tempo online.
Nel 2018, una commissione parlamentare britannica riferisce di notizie false criticato Il "targeting implacabile di punti di vista iperpartigiani, che gioca alle paure e ai pregiudizi delle persone".
Gli algoritmi incoraggiano i secondi atti
Paradossalmente, le stesse forze algoritmiche che rafforzano la cultura possono effettivamente riabilitare gli intrattenitori cancellati.
Pochi mesi dopo la polemica di Hart, Netflix ha deciso di produrre due spettacoli con il comico.
Perché Netflix si espone alle critiche elevando una celebrità apparentemente cancellata?
Perché sapeva che ci sarebbe stato un pubblico per la commedia di Hart - che, in alcuni ambienti, il fatto che fosse stato cancellato lo rendeva molto più attraente.
Come le piattaforme dei social media, Netflix distribuisce anche algoritmi. Poiché Netflix ha una vasta libreria di contenuti, distribuisce algoritmi che tengono conto delle precedenti scelte e preferenze di visualizzazione degli utenti per raccomandare spettacoli e film specifici.
Forse questi utenti sono fan sfegatati di Hart. O forse sono inclini a vedere Hart come una vittima della correttezza politica. Ad ogni modo, Netflix ha dati granulari su quali utenti sarebbero predisposti a guardare uno spettacolo su Hart, nonostante fosse stato cancellato nominalmente.
Da parte di Netflix, c'è poco rischio. Netflix probabilmente sa, ad un certo livello, quale dei suoi abbonati rischia di essere offeso da Hart. Quindi semplicemente non promuoverà lo spettacolo di Hart a quelle persone. Allo stesso tempo, collaborando con marchi e individui controversi può essere buono per gli affari.
Insieme, il fenomeno della cultura dell'annullamento è un'illustrazione dei modi strani in cui algoritmi e social media possono rovesciare, distorcere e riabilitare la vita e la carriera delle celebrità.
Circa l'autore
Anjana Susarla, professore associato di sistemi informativi, Michigan State University
Questo articolo è ripubblicato da The Conversation sotto una licenza Creative Commons. Leggi il articolo originale.
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