'Avrò quello che sta avendo' - Come e perché copiamo le scelte degli altri

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La scelta del sapore dipende da te, ma il numero di misurini dipenderà da ciò che il tuo compagno ottiene. Zamurovic Photography / Shutterstock.com

Immagina di cenare in un ristorante informale con alcuni amici. Dopo aver esaminato il menu, decidi di ordinare la bistecca. Ma poi, dopo che un compagno di cena ordina un'insalata per il loro piatto principale, dichiari: "Prenderò anche l'insalata".

Questo tipo di situazione - fare scelte che probabilmente non farebbe altrimenti eri da solo - probabilmente accade più spesso di quanto si pensi in un'ampia varietà di contesti, dal mangiare fuori allo shopping e persino alla donazione in beneficenza. E non è solo una questione di improvvisamente rendersi conto che l'insalata sembra più appetitosa.

Ricerche precedenti hanno dimostrato le persone hanno la tendenza a imitare le scelte e i comportamenti degli altri. Ma altri lavori suggeriscono che anche le persone vogliono fare esattamente il contrario segnala la loro unicità in un gruppo facendo una scelta diversa dagli altri.

Come studiosi che esaminano il comportamento del consumatore, volevamo per risolvere questa discrepanza: cosa rende le persone più propense a copiare il comportamento degli altri e cosa li porta a fare le proprie cose?

Un segnale sociale

Abbiamo sviluppato una teoria secondo cui come e perché le persone corrispondono o imitano le scelte degli altri dipende molto dagli attributi della cosa selezionata.

Le scelte hanno quelli che chiamiamo attributi "ordinali" che possono essere classificati oggettivamente - come dimensione o prezzo - nonché attributi "nominali" che non sono facilmente classificati - come sapore o forma. Abbiamo ipotizzato che gli attributi ordinali abbiano più influenza sociale, avvertendo gli altri ciò che può essere visto come "appropriato" in un determinato contesto.

Gli attributi nominali, d'altra parte, sembrerebbero essere intesi come un riflesso delle proprie preferenze personali.


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Quindi abbiamo eseguito studi 11 per testare la nostra teoria.

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Le dimensioni possono essere sociali, ma il sapore rimane una scelta personale. Foto AP / Toby Talbot

Uno o due scoop

In uno studio condotto con studenti universitari 190, abbiamo detto ai partecipanti che stavano andando in una gelateria con un amico per ottenere un cono. Quindi abbiamo detto ai nostri aspiranti consumatori di gelato che il loro compagno stava ottenendo una pallina di vaniglia, una pallina di cioccolato, due palline di vaniglia o due palline di cioccolato. Abbiamo quindi chiesto ai partecipanti cosa volessero ordinare.

Abbiamo scoperto che era molto più probabile che le persone ordinassero le stesse dimensioni del loro compagno ma non lo stesso sapore.

I partecipanti sembravano interpretare il numero di palette ordinate dal compagno come indicazione di ciò che era appropriato. Ad esempio, ordinare due palette potrebbe segnalare "permesso" di indulgere o sembrare il più esperto finanziariamente - se meno salutare - scelta, dal momento che di solito costa solo marginalmente più di una. O un singolo scoop potrebbe suggerire "godiamoci un po 'di gelato - ma non troppo".

La scelta del cioccolato o della vaniglia, d'altra parte, è prontamente intesa come una preferenza personale e quindi non segnala nulla su quale sia migliore o più appropriato. Mi piace la vaniglia, ti piace la cioccolata - tutti sono felici.

Abbiamo anche chiesto ai partecipanti di valutare quanto fosse importante evitare il disagio sociale nella loro decisione. Coloro che hanno ordinato lo stesso numero di misurini del loro compagno lo hanno giudicato più importante di quelli che hanno scelto un importo diverso.

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I partecipanti allo studio hanno dato gli stessi importi in beneficenza dei loro coetanei, ma non sono stati influenzati se dare agli elefanti o agli orsi polari. LunaseeStudios / Shutterstock.com

Esame di altri contesti

Negli altri studi, abbiamo replicato i nostri risultati utilizzando prodotti diversi, in varie impostazioni e con una varietà di attributi ordinali e nominali.

Ad esempio, in un altro esperimento, abbiamo dato ai partecipanti 1 $ US per acquistare una delle quattro barrette di muesli da un finto negozio che abbiamo allestito all'interno del centro di ricerca aziendale Katz / CBA dell'Università di Pittsburgh. Come attributo ordinale, abbiamo usato prestigio del marchio: Potrebbero scegliere un marchio nazionale noto più costoso o uno più economico venduto da un negozio di alimentari con la propria etichetta. Il nostro attributo nominale era cioccolato o burro di arachidi.

Prima di fare la scelta, un "impiegato del negozio" di stanza dietro il registro di cassa ha detto ai partecipanti che lei o lui aveva testato una barra di granola, specificando casualmente uno dei quattro - senza dire nulla sul suo sapore. Abbiamo ruotato la barretta ai cereali che il dipendente ha menzionato ogni ora durante l'esperimento di cinque giorni.

Simile allo studio sul gelato, i partecipanti tendevano a scegliere il marchio che il dipendente aveva dichiarato di aver scelto - che fosse quello più economico o più costoso - ma ignoravano il sapore suggerito.

Allontanandosi dal cibo, abbiamo anche esaminato le influenze sulle donazioni di beneficenza. In questo studio, abbiamo reclutato partecipanti online che sono stati pagati per il loro tempo. Inoltre, abbiamo dato a ciascun partecipante 50 centesimi per mantenere o donare in beneficenza.

Se decidessero di donare i soldi, potrebbero darli tutti o metà a un'organizzazione benefica incentrata sul risparmio elefanti or orsi polari. Prima che facessero la loro scelta, abbiamo detto loro che cosa un altro partecipante avrebbe presumibilmente deciso di fare con i loro soldi - in modo casuale basato su una delle quattro possibilità.

I risultati sono stati gli stessi di tutti gli altri nostri studi, compresi quelli che abbiamo condotto coinvolgendo diversi marchi e forme di pasta e varietà e profili di gusto del vino. Le persone corrispondevano all'attributo ordinale - in questo caso l'importo - ma prestavano poca attenzione all'attributo nominale - la carità scelta - che rimaneva una preferenza personale.

Questi tipi di segnali sociali riguardanti le scelte degli altri sono ovunque, dalle interazioni faccia a faccia con gli amici ai tweet online o ai post di Instagram, rendendo difficile sfuggire all'influenza di ciò che gli altri fanno sulle nostre scelte di consumo.

E se crediamo di far sentire i nostri compagni più a nostro agio mentre stiamo ancora scegliendo qualcosa che ci piace, che male c'è?

Informazioni sugli autori

Kelly L. Haws, Professore associato di marketing, Vanderbilt University; Brent McFerran, WJ Van Duse Professore associato, Marketing, Simon Fraser Universitye Peggy Liu, assistente professore di economia aziendale, Università di Pittsburgh

Questo articolo è ripubblicato da The Conversation sotto una licenza Creative Commons. Leggi il articolo originale.

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