In che modo gli annunci retargettati ti fanno acquistare roba online

In che modo gli annunci retargettati ti fanno acquistare roba online

Gli annunci "retargeting" che ci seguono nel lavoro online, specialmente quando iniziano a spuntare presto, la ricerca trova.

A questo punto, probabilmente non sarai sorpreso se ti guardi intorno online, diciamo, una nuova borsa e ti ritrovi, nei giorni e nelle settimane seguenti, a vedere annunci di borse ovunque vai su Internet.

Nel mondo del marketing online, questo è noto come pubblicità "retargeted" ed è diventato onnipresente. Funziona così: quando visiti un negozio on-line, il fornitore inserisce nel tuo browser un cookie che gli scambi di annunci possono rilevare e utilizzare per inviare annunci correlati su altri siti Web visitati o app di social media che utilizzi. Gli annunci possono provenire dal fornitore originale o da uno dei suoi concorrenti.

Recenti sondaggi hanno dimostrato che alcuni esperti di marketing stanno spendendo più della metà dei loro budget pubblicitari digitali per il retargeting.

Ma rimangono molte domande su come distribuire tali annunci in modo efficace. Ad esempio, un rivenditore dovrebbe utilizzare una strategia di retargeting per i visitatori che si limitano a guardare un prodotto sul suo sito Web e una strategia diversa per coloro che aggiungono articoli ai loro "carrelli della spesa" digitali ma non riescono a fare un acquisto? E quando dovrebbe iniziare la campagna di retargeting, immediatamente dopo la visita o settimane dopo? E poi quanto dovrebbe durare? Una settimana? Quattro?

Settimane di annunci

I professori di marketing Navdeep Sahni e Sridhar Narayanan della Stanford University Graduate School of Business hanno deciso di rispondere a queste domande. Hanno progettato un esperimento per misurare l'efficacia di varie campagne di retargeting su oltre i visitatori di 230,000 su BuildDirect.com, un rivenditore con sede in Canada che vende prodotti per la casa, principalmente a clienti negli Stati Uniti. BuildDirect utilizza più piattaforme per le sue campagne di retargeting, ma questo studio si è concentrato sull'uso del DoubleClick di Google, che tiene traccia degli utenti attraverso una combinazione di cookie e ID utente di Google.

I ricercatori hanno creato diverse categorie di "limiti di frequenza" o il numero massimo di annunci mirati che ogni cliente vedrebbe durante l'esperimento di quattro settimane. La gamma era ampia, con alcuni clienti che vedevano zero annunci durante l'intero periodo e alcuni vedevano fino a 15 al giorno, ogni giorno.


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La prima cosa che i ricercatori hanno scoperto è che il retargeting funziona: tra gli utenti che sono usciti dal sito Web BuildDirect dopo aver visualizzato una pagina del prodotto (invece di creare un carrello), la campagna pubblicitaria con retargeting ha aumentato la probabilità di tornare al sito di quasi lo 15%.

"Gli annunci retargeting influiscono sul comportamento dei consumatori", scrivono i ricercatori. "Una percentuale significativa di utenti, sia nelle fasi iniziali che relativamente avanzate del processo di acquisto, cambia il loro comportamento a causa degli annunci. Ciò è consequenziale ... perché un consumatore che ritorna offre al mercato un'altra possibilità di vendere i suoi prodotti e anche di guadagnare ricavi mostrando annunci pertinenti sul proprio sito Web. "

Quella prima settimana conta

Come riportato nel Journal of Marketing Research, Sahni e Narayanan hanno anche scoperto che gli annunci mostrati agli utenti nella prima settimana dopo la loro visita al sito Web erano più efficaci di quelli mostrati nelle settimane successive. In effetti, circa un terzo dell'effetto della pubblicità della prima settimana si è verificato il primo giorno e la metà si è verificata nei primi due giorni.

Questa scoperta è in contrasto con un presupposto diffuso in merito agli annunci retargeting, che è che servono principalmente come "promemoria" per i potenziali acquirenti e quindi sono meno efficaci quando vengono pubblicati immediatamente dopo una visita al sito.

"Questo è un grosso problema poiché va contro il pensiero canonico", afferma Narayanan.

I professori hanno anche scoperto che tali annunci indirizzano i consumatori al sito Web dell'inserzionista anche quando non contengono informazioni aggiuntive oltre a ciò che un consumatore ha già appreso nella visita iniziale del sito. Questa scoperta suggerisce che tali annunci possono ripetere informazioni note ed essere ancora efficaci nell'aumentare il coinvolgimento del sito Web, in particolare per gli utenti che hanno creato carrelli della spesa, il che è un segno che hanno fatto ricerche significative e quindi già sanno molto sul prodotto.

Tieni lontano i concorrenti

Un altro vantaggio degli annunci retargeting, trovano i ricercatori, è che svolgono un ruolo "difensivo" rendendo più difficile per gli annunci della concorrenza raggiungere potenziali clienti, specialmente nei giorni immediatamente successivi alla visita del sito.

"In un ambiente come il nostro, in cui i concorrenti si impegnano anche in un retargeting aggressivo, un consumatore che lascia il sito Web di BuildDirect è probabilmente un bersaglio della campagna pubblicitaria di un concorrente", scrivono i ricercatori. "Pertanto, anche se l'annuncio non fornisce al consumatore nuove informazioni o le ricorda informazioni che potrebbe aver dimenticato, la sua esposizione aumenta le possibilità che il consumatore torni a BuildDirect."

Forse il risultato più significativo del loro studio, affermano Sahni e Narayanan, è che è il primo a quantificare i benefici dell'immediatezza nella retargeting degli annunci. "Se un utente non viene pubblicizzato nella prima settimana", scrivono, "la pubblicità in seguito potrebbe non essere efficace".

Fonte: Aditi Malhotra via Università di Stanford

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