C'è stato un tempo in cui la persuasione era facile da riconoscere. Era roba su cartelloni e volantini o tra articoli di giornali e riviste. Ha interrotto programmi TV e radio e ovviamente stava cercando di venderci qualcosa. L'abbiamo chiamato "pubblicità".
I consumatori di oggi non si limitano semplicemente a ricevere pubblicità attraverso i canali dei mass media. Il miliardi di noi che usano ogni giorno Facebook, Instagram e simili, sono diventati una parte fondamentale del processo di persuasione stesso.
Attraverso questi canali di social media presentiamo versioni stilizzate e stilizzate dei nostri stili di vita e siamo in grado di scambiare idee e informazioni in un istante. Questa attività non ci pone alla fine di uno dei processi lineari del marketing, ma nel cuore stesso del nostro mondo unico di comunicazione, contenuto e commercio. Quasi tutte le attività in cui ci impegniamo ora implicano una qualche forma di scambio commerciale.
Fu solo durante gli 1980 che i ricercatori iniziarono ad interessarsi al consumo al di fuori degli stretti parametri stabiliti dalla pura economia. Ed erano veloce da riconoscere che l'influenza della persuasione si era estesa ben oltre il semplice fatto di incoraggiare le persone ad acquistare beni che altrimenti non avrebbero.
La persuasione è diventata fondamentale per modellare la visione della gente di ciò che è attraente o non attraente, buono o cattivo, accettabile o inaccettabile. In sostanza, ha cambiato la stessa interazione umana nella misura in cui il consumo - anziché la classe, la regione, la geografia o l'occupazione - è ora diventato la forma primaria di autoidentità e autoespressione.
Il mondo digitale ha esacerbato la situazione. Per tutto ciò che ha rivoluzionato la comunicazione umana, probabilmente il risultato più profondo del web è stato il suo impatto su commercio e consumo. In 2018, il gruppo FAANG di aziende tecnologiche - Facebook, Amazon, Apple, Netflix e Alphabet (la società madre di Google) - valeva più del tutto il FTSE 100 combinato.
E questi sono solo il più grande del gruppo. Quasi tutti i principali brand che emergono negli ultimi dieci anni circa - Uber, Twitter, Tinder, Snapchat, WhatsApp, TripAdvisor, Ebay, AirBnB, Spotify e RightMove per esempio - sono stati basati sul web.
È questa "onlinificazione" del commercio che le ha permesso di colonizzare quasi ogni area della nostra vita. Dalla scelta di dove mangiare il pranzo alla ricerca di un compagno di vita, oggi pochissima interazione umana rimane intatta dai tropi del commercio.
Tra i gruppi di età più giovani questo è ampiamente accettato come un dato di fatto. Una generazione è cresciuta senza sapere nulla della vita prima di Google, Snapchat o Instagram.
Concetti come perdere il contatto con gli amici o la famiglia, la frustrazione di non essere in grado di trovare qualcosa o dover fare affidamento sui gatekeeper per fornirti razioni di intrattenimento ed esperienze ora sembrano stranamente vecchio stile come Mercoledì chiusura di mezza giornata (qualunque cosa fosse).
I consumatori capiscono che se un sito o un'applicazione è libero di usare ciò significa semplicemente (di solito) che è finanziato dalla pubblicità. Sono felici di pagare quei servizi con i loro Mi piace, condivisioni e blocchi, dividendo così efficacemente ogni esperienza (o "momento"Per usare il linguaggio dei social media marketer) in branchi di pecore o capre. E non c'è davvero nessun acquisto troppo insignificante e nessuna attività troppo effimera per una recensione. L'opinione è stata mercificata.
Certo, puoi abituarti a qualsiasi cosa. Ecco come funziona il mondo: usiamo le cose gratis e paghiamo per questo privilegio permettendo alle aziende di fare pubblicità con noi. Tuttavia, in questo contesto, il termine "pubblicità" è in qualche modo disonesto.
È una parola troppo piccola e stretta per descrivere l'olio che alimenta e lubrifica tutti i media digitali - una fusione di una vasta gamma di attività di comunicazione del marchio aziendale che includono branding, marketing, affari pubblici, pubbliche relazioni e un mucchio di altre cose così come la pubblicità.
Al centro dell'universo
Queste industrie di persuasione hanno poco in comune in termini di esecuzione, ma condividono un obiettivo comune - influenzare un cambiamento nell'opinione o nel comportamento del loro pubblico di destinazione. Forniscono non solo un modello di entrate ma sono anche la fonte di molte cose che leggiamo, ascoltiamo e vediamo. Inoltre, forniscono l'imperativo di condividere tali informazioni.
Situato in posizione centrale. Shutterstock
La domanda chiave è: come siamo arrivati qui? Fornire una risposta soddisfacente è stata la motivazione principale del mio nuovo libro, Le industrie della persuasione. Molte delle mie scoperte sono state inaspettate e il progetto mi ha dato una nuova prospettiva sui problemi di comunicazione che oggi dominano il mondo.
Credo che al centro di quasi tutti questi problemi - dalla Brexit ai cambiamenti climatici - vi sia un problema di comunicazione. La capacità di assimilare e scambiare informazioni complesse è una caratteristica unicamente umana. Tuttavia, nonostante decine di migliaia di anni di evoluzione, la nostra comprensione dei processi coinvolti nella comunicazione umana rimane estremamente limitata. Le persone, a quanto sembra, cercano sempre di spiegare cosa intendessero veramente. L'incomprensione è lo stato normale delle cose.
Che ci piaccia o no, le industrie di persuasione e le loro attività sono diventate caratteristiche integrali della cultura capitalista avanzata. Quindi, mentre sappiamo che l'universo in realtà non ruota intorno a noi, per coloro che vivono nella società dei consumi 21st secolo, sembra proprio che lo sia.
Il modo in cui questo si sviluppa quando i social media aumentano e i media tradizionali calano è un'altra domanda cruciale. Comprendere i problemi di comunicazione della nostra società è la chiave per affrontare molti dei suoi problemi. Ovunque ci sia una comunicazione umana, c'è anche l'opportunità di persuadere.
Circa l'autore
Steve McKevitt, Visiting Professor di Brand Communication, Università Metropolitana di Leeds
Questo articolo è ripubblicato da The Conversation sotto una licenza Creative Commons. Leggi il articolo originale.
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