Servizi di incontri e appuntamenti usati per pubblicizzare in piccoli rettangoli su vagoni, accanto alle bevande vitaminiche e ai servizi di consegna di cibo, e in piccoli rettangoli ancora sulle pagine classificate di giornali e riviste. Ma l'industria degli appuntamenti online è maturata in campagne più grandi e più audaci: il più grande sito di incontri online al mondo, Match.com di recente ha lanciato una campagna pubblicitaria che comprendeva dozzine di poster giganti nelle migliori posizioni pubblicitarie, slot normalmente prese da artisti del calibro di Sky, Eurostar o le banche della high street.

Ma la campagna, con il suo slogan "ama le tue imperfezioni", lo è stata non universalmente accolto. Alcuni tratti esemplificativi - scarsa abilità di panetteria e "scherzi di papà" - erano opportunamente inoffensivi, ma quando presentava un volto femminile con capelli rossi e lentiggini il sito innescava una cascata di lamentele ed era costretto a scusarsi. (Come una testa rossa con le lentiggini, per la cronaca, non mi sentivo né rappresentato né offeso - solo disorientato).

Il fatto che Match.com sia stato attaccato per quella che è stata davvero una campagna abbastanza innocente rivela qualcosa di strano riguardo agli appuntamenti su Internet: mentre questi siti hanno sviluppato in una norma sociale negli ultimi anni, le questioni di status radicate continuano ad aggrapparsi all'industria.

C'è un ordine gerarchico della percezione pubblica dei marchi e gli appuntamenti online appaiono da qualche parte vicino a creme per la crescita dei capelli e assorbenti igienici. Questo è probabilmente il motivo per cui molti preferiscono leggere sui siti di incontri quando fanno le onde per tutte le ragioni sbagliate - come perdita di milioni di dati dell'utente o impostazione siti di incontri per i fan di Donald Trump - Non quando fanno affari per affari.

Comprendiamo tacitamente che Eurostar, Gap, Santander e altri marchi stiano tagliando i prodotti perché è quello che fanno le aziende. Ma quando il prodotto viene frustato è una sdolcinata, versione aziendale di qualcosa di personale e difficile da trovare come sinergia romantica e chimica sessuale, la reazione è spesso di repulsione.

Lezioni dalla storia

Ma le ditte di incontri online stanno solo cercando di diventare ciò che un'economia globale di internet e un paesaggio romantico guidato dalla scelta vogliono che sia: ogni giorno, rispettabile, amato. Forse non dovrebbe preoccuparsi. Come storico Harry Cocks chiarisce, l'industria degli appuntamenti ha cercato di adattarsi dagli 1860 e, in generale, fallendo.

Osservando la diffusione della stampa matrimoniale (l'equivalente delle colonne dei cuori solitari), il Saturday Review di Londra ha osservato in 1862 che questo modo di incontrare le persone era sconveniente e di classe inferiore. Vile "ciocche di capelli, di solito molto rosse e sature di grasso rancido" erano spesso affisse tra i potenziali amanti. Indipendentemente dalla popolarità dell'amore e del sesso, l'idea di un "mercato matrimoniale" ha spinto i commentatori a corrugare il naso in disgusto, persino nel 20esimo secolo.

Dagli 1920s, scandali della polizia che coinvolgono uomini che incontrano uomini attraverso il quotidiano di contatto The Link ha minacciato di chiudere completamente l'industria e ha confermato la sua aura di discredito. Sopravvisse, dando origine alla metà del secolo, amidi uffici matrimoniali che gli hanno dato una lucentezza rispettabile. Ci sono state proposte meno sincere: la prima azienda di datazione di computer nel Regno Unito, Dateline, è stata fondata in 1966, insieme a una serie di agenzie su piccola scala e "da fare".

Il crimine, la frode e lo scandalo abbondavano nei notiziari - le donne assassinate attraverso le pubblicità di cuori solitari erano un appuntamento fisso del immaginazione culturale. Ma l' caso di alto profilo di Ann Mead, un medico maltrattato a morte in 1994 da un uomo che ha incontrato attraverso la pubblicità nel New Statesman, dimostra che questa è stata purtroppo anche una realtà.

Il ventre della datazione

Il fatto è che i servizi di appuntamenti sono sempre stati più strettamente collegati nell'immaginario collettivo a quelli squallidi e sessualmente pericolosi di quelli che l'industria vorrebbe. Secondo Sandy Nye, la vedova e socio in affari del fondatore di Dateline, John Patterson, l'azienda ha cercato per anni di pubblicare i suoi annunci su documenti rispettabili, ma i giornali non volevano saperlo. È stato solo quando la società è stata rinominata come azienda di famiglia che le sue pubblicità stampate sono state accettate. Mirando alla televisione, la Cable Authority ha tenuto a bada gli annunci di Dateline per un decennio, consentendo finalmente uno spot Sky solo su 1987. The Guardian ha spiegato l'esitazione dell'autorità nel momento in cui, con riferimento ai servizi di scorta e ai "fronti per il lavoro sessuale". Il controllore dell'autorità, Chris Quinlan, ha insistito con prudenza sul fatto che lo spot di Dateline "non deve sfruttare la solitudine, né essere suggestivo, come l'uso di donne dal petto largo".

Negli ultimi cinque o dieci anni Internet ha reso i servizi di appuntamenti più rispettabili che mai, almeno in Gran Bretagna. Ma il destino degli appuntamenti online non è necessariamente l'elegante, il bello o il carino. Comunque utile, Match.com e il suo genere devono accettare il loro posto - sub-radar e generalmente non sono qualcosa di cui lamentarsi.

In un certo senso è edificante riflettere che - anche in questi tempi saturi di mercato - l'amore non è qualcosa che vogliamo vedere venduto a noi così sfacciatamente dai cartelloni pubblicitari. Bizzarro però, non è vero, quel romanzo è usato per vendere tacchini natalizi, vacanze e praticamente tutto il resto. Ma quando l'amore è usato per vendere l'amore, molti di noi sentono che qualcosa non va.

Circa l'autore

Zoe Strimpel, ricercatrice di dottorato, Storia, Università del Sussex. La sua ricerca ha lo scopo di rispondere a queste domande, concentrandosi su come le piattaforme di incontri mediate (es. Annunci di cuori solitari, bacheche di appuntamenti informatici, agenzie di introduzione) si sono evolute da 1970 e monitorando come i single che utilizzano queste piattaforme hanno messo in opera idee di genere nelle loro pubblicità o profili.

Questo articolo è stato pubblicato in origine The Conversation. Leggi il articolo originale.

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