Perché funzionano le campagne pubblicitarie negative?

Perché funzionano le campagne pubblicitarie negativeGrafico basato sui dati in Geer 2012 e Fowler e Ridout 2013.
(Credito: U. Rochester)

Fu una campagna contenziosa, con accuse di cattiva condotta sessuale, corruzione e avidità. Un candidato era etichettato come un criminale, l'altro un vigliacco. Attacchi personali sono venuti ogni giorno.

L'elezione presidenziale di 1800 è stata cattiva, proprio come quella attuale degli Stati Uniti. Alla fine, Thomas Jefferson ha sconfitto l'attuale John Adams, e i due non hanno parlato per anni.

Suona familiare? Dovrebbe, dice Mitchell Lovett, professore associato di marketing presso l'Università di Rochester. "Le campagne negative sono durate fino a quando la campagna elettorale", dice Lovett. "Resta in giro perché funziona."

Impressioni negative

Le elezioni più vicine sono solitamente le più negative, dice Lovett. Le persone tendono a ricordare tratti negativi più che positivi.

"Quando comunichi agli elettori due tratti positivi di un candidato, tendono a fare la media di quelli", dice Lovett. "Ma se dai loro due tratti negativi, le persone li sommano e ciò dà un'impressione più duratura."

Le campagne negative sono state in aumento. In ogni ciclo di elezioni presidenziali da 2000 a 2012, la pubblicità della campagna era per la maggior parte più negativa rispetto alla precedente.

Lo scontro 2012 tra Barack Obama e Mitt Romney è stato il gold standard per la negatività. In quella gara quasi la percentuale di annunci 90 era negativa, il che significa che l'annuncio menzionava l'avversario del candidato. Tra il mese di giugno 1 e il giorno delle elezioni, la percentuale di 64 degli annunci pubblicati era "puramente negativa", il che significa che solo il nome dell'avversario è stato menzionato.

"L'aumento della negatività è probabilmente correlato con i cambiamenti nei finanziamenti esterni, anche se questo non è ancora chiaro", dice Lovett. Ci sono probabilmente diversi fattori sul lavoro, tra cui un aumento generale della spesa e una copertura mediatica sempre più orientata verso i conflitti.


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Twitter rispetto agli annunci tradizionali

Forse sorprendentemente, mentre il concorso presidenziale 2016 tra Donald Trump e Hillary Clinton è stato straordinariamente controverso, le campagne hanno effettivamente pubblicato meno pubblicità negative nell'ultimo mese rispetto alle loro controparti nella corsa presidenziale 2012.

Ma questo è in gran parte perché stanno eseguendo solo la metà del numero di annunci. I candidati si affidano meno alla pubblicità a pagamento e più ai social media per far uscire i propri messaggi. Trump ha quasi 13 milioni di follower su Twitter e Clinton ha 10 milioni.

annunci neutri e positivi negativiLe cifre vanno da settembre 16 a ottobre 13 per ciascun ciclo. I numeri includono la televisione, la rete nazionale e il cavo nazionale. (Credito: Kantar Media / CMAG con analisi del Wesleyan Media Project)

"Trump si è affidato in particolare ai social media e all'impegno con i media per portare il suo messaggio là fuori", dice Lovett. "La mia ipotesi è che i responsabili delle campagne tradizionali direbbero che si sta uccidendo con questa strategia. Dice quello che pensa. Questo è sia il suo fascino che il suo lato negativo ".

Clinton ha usato le parole di Trump contro di lui nelle pubblicità televisive. "Sul margine, penso che siano efficaci", dice Lovett. "Molto di ciò che dice Clinton su Trump è rafforzato dalle sue stesse dichiarazioni".

Clinton ha "alcuni punti deboli", dice, e quelli hanno "ottenuto il gioco anche per le persone dal lato repubblicano".

Non importa il contenuto di un annuncio, la ripetizione è la chiave. "Le persone spesso dimenticano la fonte e dopo molte ripetizioni, possono iniziare a credere nel messaggio semplicemente perché continuano a sentirlo".

Fonte articolo: Università di Rochester

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