Quali sono le radici del nuovo attivismo aziendale?

Quando i Greensboro Four hanno lanciato il loro sit-in di protesta, le aziende tendevano a rimanere neutrali sulle questioni sociali. Cewatkin via Wikimedia Commons, CC BY-SAQuando i Greensboro Four hanno lanciato il loro sit-in di protesta, le aziende tendevano a rimanere neutrali sulle questioni sociali. Cewatkin via Wikimedia Commons, CC BY-SA

Target ha recentemente messo in evidenza una posizione nelle guerre culturali annunciando che costruirà bagni privati ​​in tutte le sue sedi, dopo aver consentito ai clienti transgender di utilizzare qualsiasi stanza corrisponda alla loro identità di genere - entrambe le azioni scatenando la rabbia di molti conservatori.

Mentre i grandi affari non sono sempre stati all'avanguardia nella giustizia sociale, negli ultimi anni aziende come Target, Apple e persino Wal-Mart hanno assunto sempre più posizioni che li mettono direttamente dalla parte degli attivisti socialmente progressisti. Allora, come ha fatto Che Guevera - il volto della rivoluzione cubana - diventare CEO di America aziendale?

Quando ho iniziato a studiare le interazioni tra i movimenti sociali e le corporazioni 25 anni fa, era raro vedere gli affari prendere una posizione pubblica sulle questioni sociali. Eppure oggi vediamo organizzazioni che vanno dalla General Electric alla NCAA pesando dentro sulle questioni transgender, qualcosa che sarebbe stato difficile da immaginare anche un decennio fa.

Dagli abusivi personalizzati ai bulli

Tradizionalmente, le aziende miravano a essere scrupolosamente neutrali sulle questioni sociali. Nessuno dubitava che le corporazioni esercitassero il potere, ma si trattava di questioni economiche come il commercio e le tasse, non di questioni sociali. Sembrava esserci poco da guadagnare dall'attivismo su questioni potenzialmente divisive, in particolare per i marchi dei consumatori.

Uno spartiacque del movimento per i diritti civili, ad esempio, è stato il Protesta sit-in di 1960 da parte di studenti che hanno iniziato con un banco del pranzo segregato in un negozio Woolworth a Greensboro, nella Carolina del Nord, e si diffuse in tutto il sud. La politica aziendale di Woolworth era stata quella di "rispettare le consuetudini locali" e tenere separati i clienti in bianco e nero. Sostenendo lo status quo, Woolworth e altri come lo erano sul cammino del progresso.

Ma la pubblicità negativa ha portato a una sostanziale perdita di attività e alla fine Woolworth ha ceduto. A luglio, quattro mesi dopo l'inizio della protesta - e dopo che gli studenti erano andati a casa per l'estate - il direttore del Negozio Greensboro ha integrato tranquillamente il suo bancone del pranzo.

In generale, le aziende erano più preoccupate dei costi di assumere una posizione più liberale su tali questioni, un punto leggenda del basket e il pitchman Nike Michael Jordan fatto succintamente in 1990. Alla richiesta di sostenere la campagna democratica di Harvey Gantt per sostituire l'incumbent Jesse Helms in qualità di senatore della Carolina del Nord, Jordan ha rifiutato, secondo quanto riferito "Anche i repubblicani comprano le scarpe da ginnastica. "


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E le aziende presumevano che prendere posizioni controverse avrebbe portato a boicottaggi da parte di quelli dall'altra parte. Questo è quello che è successo a Walt Disney in 1996 come risultato del suo primo sostegno ai diritti dei gay, come "gay day" nei suoi parchi a tema. Il suo stand ha spinto gruppi tra cui la più grande denominazione protestante americana, i battisti del sud, a lanciare un boicottaggio, chiamando il sostegno della Disney per i diritti dei gay una "direzione anti-cristiana e anti-famiglia" boicottaggio di otto annituttavia, era notevolmente inefficace nel cambiare la politica di Disney. Si scopre che troppo pochi genitori hanno avuto il coraggio di negare ai loro figli i prodotti Disney per rendere un boicottaggio efficace.

Da allora, alcune delle più grandi aziende statunitensi hanno assunto posizioni simili, nonostante la reazione dei conservatori. Ad esempio, quando la legislatura dell'Arkansas ha approvato un disegno di legge a marzo 2015 che avrebbe permesso la discriminazione LGBT sulla base della "libertà religiosa", l'amministratore delegato di Wal-Mart ha esortato il governatore a porre il veto al disegno di legge.

Non sorprendentemente, dato lo status di Wal-Mart nello stato e il contraccolpo aziendale che ha accompagnato una legge simile in Indiana, il governatore obbligato e alla fine ha firmato a fattura modificata. Quel che non va bene al governatore della Louisiana Bobby Jindal, tuttavia, chi sostenuto nel New York Times che le aziende di quegli stati si univano "attivisti di sinistra a funzionari eletti prepotenti per indietreggiare dalle forti protezioni per la libertà religiosa". Ha messo in guardia le aziende dal "bullismo" della Louisiana.

Perché le multinazionali si sono spostate dal "costante rispetto delle consuetudini locali" attorno alla segregazione e ad altre questioni sociali che dividono, al "bullismo dei funzionari eletti" per sostenere i diritti LGBT?

Cambiando ambiente

A mio avviso, ci sono due grandi cambiamenti responsabili di questo aumento dell'attivismo sociale delle imprese.

In primo luogo, i social media e il web hanno cambiato l'ambiente per gli affari rendendo più economico e facile per gli attivisti unirsi per esprimere le proprie opinioni e rendere più trasparenti le attività aziendali.

La rapida diffusione del movimento Occupy nella caduta di 2011, dallo Zuccotti Park di New York agli accampamenti in tutto il paese, illustra in che modo i social media possono consentire ai gruppi con un messaggio convincente di scalare rapidamente. A volte anche i movimenti solo online possono essere molto efficaci.

Quando la Susan G. Komen Foundation ha tagliato i fondi a Planned Parenthood che miravano a sostenere screening del cancro al seno per le donne a basso reddito, è sorto un movimento sociale a comparsa: Facebook e Twitter sono esplosi con milioni di post e tweet che esprimono opposizione. In pochi giorni la politica è stata respinta.

La nomina di Mozilla di un nuovo CEO chi aveva sostenuto una proposta di scrutinio californiana che vieta il matrimonio omosessuale ha anche generato indignazione online, sia all'interno che all'esterno dell'organizzazione. Era sparito entro due settimane.

Più recentemente, le esorbitanti aumenti dei prezzi di Mylan sul suo EpiPen hanno avuto luogo per diversi anni, ma a petizione online alimentata dai social media questa estate lo ha trasformato in uno scandalo e un punto di discussione per i candidati alla presidenza.

In entrambi i casi, i social media hanno consentito a "clic-attivi" che hanno lo stesso interesse di attirare l'attenzione su un problema e dimostrare il loro sostegno al cambiamento, rapidamente ea costi minimi. Non è mai stato più economico assemblare un gruppo di protesta virtuale e, a volte (come nella primavera araba) gli strumenti online consentono la protesta del mondo reale. In quanto tale, l'attivismo sarà probabilmente una costante per le aziende in futuro.

Ai millennial non piace il puffery

Secondo, come consumatori e lavoratori, i millennial sono molto sintonizzati alla "proposta di valore sociale" di un'azienda.

Le aziende che prendono di mira la sensibilità dei giovani spesso sollecitano le loro missioni sociali. Le scarpe di Tom e Warby Parker entrambi hanno programmi "compra un paio, dai un paio". Chipotle mette in evidenza il suo sforzi per la sostenibilità. E Starbucks ha promosso il commercio equo e solidale, l'uguaglianza dei matrimoni e la giustizia razziale più o meno con successo. In ogni caso, la trasparenza sulle pratiche aziendali serve come controllo sul puffery.

La missione sociale è ancora più importante quando si tratta di reclutare. Negli eventi di reclutamento della scuola di business, è quasi obbligatorio le aziende descrivono i loro luoghi di lavoro certificati LEED, le pratiche di risorse umane LGBT-friendly e gli sforzi di sensibilizzazione della comunità.

Inoltre, il nostro datore di lavoro segnala qualcosa sulla nostra identità. L'allineamento del valore è parte del motivo per cui le persone restano al loro posto di lavoro, e tra molti millenni, i valori socialmente progressisti - in particolare intorno alle questioni LGBT - sono quasi scontati.

In questa situazione, l'attivismo aziendale può essere la linea di condotta ragionevole, almeno quando si tratta di questioni LGBT. Secondo il Pew Research CenterAd esempio, il supporto per il matrimonio tra persone dello stesso sesso è aumentato da 31 per cento in 2004 a 55 per cento oggi, e ci sono pochi motivi per aspettarsi un'inversione.

I rischi rimangono

Anche se le tendenze portano a un maggiore attivismo aziendale, la reazione non è sempre stata quella attesa dalle imprese. Le imprese all'avanguardia delle stesse questioni sociali possono diventare obiettivi se e quando falliscono.

Quando Starbucks ha tentato di promuovere un dialogo sulla razza dopo le uccisioni di Michael Brown e Eric Garner della polizia in 2014, il suo metodo - chiedere ai baristi di scrivere "gareggia insieme" sulle tazze per incoraggiare le conversazioni - è stato ampiamente ridicolizzato. Alcuni hanno anche considerato lo sforzo come un stratagemma di marketing fuorviato piuttosto che uno sforzo sincero per promuovere la comprensione.

In 1998, William Clay Ford Jr. divenne presidente di Ford Motor e mirava a trasformare l'azienda in verde migliorando il risparmio di carburante e "inverdendo" i suoi processi produttivi. La società ha anche messo un tetto "vivente" ad alta efficienza energetica su un impianto di assemblaggio di camion. La sua continua dipendenza dalla sua redditizia linea di SUV a gas, tuttavia, ha spinto alcuni a farlo accusare Ford di ipocrisia.

Aziende rosse e blu?

Mentre le aziende di spicco come Starbucks e Target hanno preso posizioni associate a cause liberali, alcune aziende sono andate nella direzione opposta.

Chick-fil-A mirava a implementare "Valori biblici" e gruppi anti-gay supportati negli 2000. Quei gruppi hanno restituito il favore incoraggiando persone con la stessa mentalità a cenare lì "Chick-fil-A giorno dell'apprezzamento. "

Hobby Lobby notoriamente ha cercato di astenersi dal fornire finanziamenti per il controllo delle nascite per i dipendenti per motivi religiosi. Koch Industries, supervisionata dai famosi Koch Brothers, è stato a lungo un parafulmine per i boicottaggi dovuti alle propensioni della destra dei suoi proprietari dominanti. E le piccole imprese in tutto il paese non sono sempre timide nel pubblicizzare i loro orientamenti politici conservatori.

As gli stati sono apparentemente divisi in rosso (per conservatore) e blu (per liberale), potremmo aspettarci la stessa cosa dalle società, in quanto consumatori e dipendenti vanno alla deriva verso i marchi che meglio rappresentano i loro punti di vista - aziende rosse e società blu?

È già facile da cercare contributi politici da parte delle aziende e dei loro dipendenti. Ad esempio, Bloomberg, Alphabet e il gruppo Pritzker si appoggiano democratici; Oracle, Chevron e AT & T tendono repubblicano.

Nell'attuale clima elettorale, non è difficile immaginare che questo continui.

Circa l'autore

The Conversation

Jerry Davis, professore di management e sociologia, University of Michigan

Questo articolo è stato pubblicato in origine The Conversation. Leggi il articolo originale.


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