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“Kia ora, tutti. Sono in piedi contro un muro bianco in casa mia, perché è l'unica vista in casa mia che non è disordinata. "

Inizia così un messaggio per la campagna 2020 pubblicato dal primo ministro neozelandese Jacinda Ardern. Parla direttamente al telefono alla fine della giornata, in una comoda felpa e con i capelli arruffati, invitando gli spettatori di Instagram a casa sua mentre delinea i piani per la settimana a venire.

Elettori e fan visualizzano il suo messaggio dai propri telefoni e dispositivi intelligenti: poco più del 22% dei suoi 1.4 milioni di follower su Instagram ha guardato il video di due minuti. È candida, disponibile, stanca e divertente.

Di fronte a una recrudescenza di COVID-19 pochi giorni dopo, il tono cambia in uno di preoccupazione. Ma l'approccio è lo stesso in a 13 minuti di live streaming su Facebook, durante il quale si sintonizza il 34% dei suoi 1.3 milioni di follower.

Alla vigilia delle elezioni del 17 ottobre, il solo seguito di Ardern su Facebook è quattro volte maggiore di quello degli altri sette principali leader del partito messi insieme. Politico o no, questo la rende una seria influencer per chiunque metrica.


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Un comunicatore naturale

Mentre il marito del leader dell'opposizione ha recentemente sentito il calore per il suo post su Facebook anti-Ardern, L'attività di Ardern è quasi inesorabilmente positiva. È stato così da quando ha iniziato a presentarsi regolarmente sui feed di Facebook dopo cena non molto tempo dopo essere diventata leader laburista a sette settimane dalle elezioni del 2017.

Il suo fascino organico e il chiaro comfort con il formato l'hanno aiutata a possedere lo spazio. Quando era in carica, parlava ai Kiwi come una vecchia amica, usando la relazione unidirezionale ("parasociale") con il suo pubblico per parlare apparentemente a braccio sugli eventi della giornata e su ciò che stava pensando.

È apparentemente non filtrata: stanca, spesso ride, ma soprattutto al comando e con un controllo creativo su ciò che pubblica, condivide e mostra. Solo questo aiuta a potenziare percezioni della sua autenticità e competenza.

Ardern si unisce a un continuum di comunicatori dell'era dei media che sono arrivati ​​a definire i loro marchi politici attraverso le loro piattaforme preferite.

Il presidente degli Stati Uniti Franklin Roosevelt ha usato le sue "chat davanti al fuoco" radiofoniche negli anni '1930 e '40 per spiegare la politica agli americani. Negli anni '1960 John F. Kennedy era emerso come il presidente televisivo originale dopo il primo dibattito televisivo (con Richard Nixon). In Nuova Zelanda, Robert Muldoon era il primo politico per padroneggiare l'arte della TV politica.

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La chat digitale davanti al fuoco

Ora, nell'era digitale, il ritmo di comunicazione e la portata delle piattaforme di social media hanno creato il primo presidente di Twitter: i tweet di Donald Trump sono considerati dichiarazioni ufficiali, con più di 11,000 pubblicato dalla sua inaugurazione nel 2017 alla fine del 2019.

Nel 2020 i social media non sono semplicemente canali politici utili (più di 600,000 neozelandesi seguono un account di partito), sono un importante campo di battaglia elettorale.

Ardern lo sa. È una poster prolifica, con video veloci e informali (in genere da uno a cinque minuti) che costituiscono l'81% dei suoi 20 post unici in una sola settimana di agosto.

Facebook è al centro del suo coinvolgimento e della sua messaggistica. Elettori, cittadini, osservatori stranieri e fan si mescolano nella sezione commenti, con il tono generale positivo e di supporto alla sua leadership.

L'impegno è tutto

La metrica chiave è il coinvolgimento, la valuta del mondo degli influencer dei social media. Il coinvolgimento viene calcolato dividendo il numero totale di interazioni (Mi piace, condivisioni e commenti) che un post riceve per il numero totale di follower.

I buoni tassi per i mega-influencer (quelli con più di un milione di follower) su Facebook variano in genere dallo 01% allo 42%. Le tariffe su Instagram possono essere come alto come 12% per nomi di celebrità come Taika Waititi.

L'analisi di un periodo di sette giorni in agosto, che ha attraversato il lancio della campagna del partito laburista, l'ascesa del parlamento, la rinascita del COVID-19 e le successive nuove chiusure, mostra la portata e la profondità della strategia di influenza politica di Ardern.

I suoi video in live streaming su Facebook, trasmessi in diretta ma disponibili per la visione e i commenti in seguito, hanno avuto un tasso di coinvolgimento medio dell'1.83% su argomenti relativi a campagne e politiche e 3.5% su argomenti COVID.

Ardern è disarmante, confortevole e facilmente riconoscibile - tutti i tratti chiave che il nostro riparazioni suggerisce di aumentare le percezioni di autenticità e competenza. Il suo coinvolgimento la mette alla pari o davanti ad altre celebrità prolifiche come Rachel Hunter (che ottiene anche un coinvolgimento dell'1.8% per la sua media di 15 post a settimana).

Sul marchio e sul messaggio

Un live streaming di cinque minuti su Facebook, pubblicato poco prima dell'ora di cena il sabato del lancio della campagna del partito laburista, dà un assaggio:

"Ciao a tutti, mi sto intrufolando un attimo mentre posso sentire Neve distratta nella sabbiera", inizia Ardern (riferendosi alla figlia di due anni). Mentre delinea la politica, coloro che guardano postano emoji con il cuore e il pollice in su, fanno domande e parlano tra loro. Il post ha un tasso di coinvolgimento del 2.3%.

Potrebbe essere molto lontano dall'uso acuto e arrabbiato di Twitter da parte di Trump, ma è altrettanto consapevole del marchio e on-message.

Il primo ministro neozelandese è raro nel senso che è una celebrità dei social media molto visibile e un leader politico. Ma a 40 anni non sta nemmeno invecchiando.

Se Donald J. Trump è il primo presidente di Twitter e Jacinda Ardern il primo primo ministro di Facebook, è probabilmente il momento di chiedersi chi sarà il primo politico di TikTok.The Conversation

L'autore

Sommer Kapitan, docente senior in marketing, Auckland University of Technology

Questo articolo è ripubblicato da The Conversation sotto una licenza Creative Commons. Leggi il articolo originale.