Il sesso e la violenza effettivamente vendono?

Il sesso e la violenza effettivamente vendono?

La saggezza convenzionale ha a lungo sostenuto che il sesso vende nella pubblicità. Gli inserzionisti usano spesso annunci sessuali nell'ipotesi che attirino l'attenzione e, quindi, siano un modo efficace per promuovere prodotti e servizi. Molti continuano a perseguire questa strategia per marchi che vanno dall'abbigliamento intimo (Victoria's Secret) al fast food (come ad esempio di Carl Jr).

Allo stesso modo, la saggezza convenzionale ha a lungo sostenuto che la violenza vende in televisione. Il pensiero è che i programmi violenti prosperano perché "se sanguina, conduce", il che significa che le persone amano guardare programmi che includono il crimine, la violenza e altre forme di eccitazione non facilmente sperimentate nella vita di tutti i giorni.

Decenni di alte valutazioni Nielsen per film drammatici come CSI ed NCIS dimostrare che questi programmi hanno spesso successo.

In questi due contesti, la saggezza convenzionale è parzialmente corretta. Annunci sessuali do attirare l'attenzione. Programmi violenti do attirare gli spettatori.

Tuttavia, vi è un avvertimento importante: a quale costo questi annunci e programmi attirano l'attenzione e gli spettatori? In altre parole, potrebbe essere che le pubblicità sessuali attirino l'attenzione sul sesso stesso, ma non sul prodotto, e che i programmi violenti attirino l'attenzione sulla violenza stessa, ma non il prodotto?

Per scoprirlo, il mio consigliere di dottorato Brad Bushman e io condotto una meta-analisi, o revisione quantitativa, di studi esistenti in queste aree. Esistevano studi 53 che si sono qualificati per l'inclusione, coinvolgendo un totale di partecipanti 8,489.

Abbiamo esaminato due possibili contesti mediatici per il sesso e la violenza: annunci che facevano riferimento a sesso e / o violenza stessi e programmi sessuali e / o violenti in cui sono stati inseriti annunci.


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Abbiamo esaminato gli effetti di questi due contesti mediatici su tre risultati che vengono spesso utilizzati quantificare la pubblicità di successo:

  • memoria di marca, che è se i partecipanti ricordano o meno il marchio pubblicizzato

  • atteggiamenti del marchio, che annotano come i partecipanti provano il marchio pubblicizzato

  • e le intenzioni di acquisto, che indicano quanto i partecipanti sono propensi ad acquistare il prodotto.

Abbiamo ipotizzato che la pubblicità e i programmi che utilizzano il sesso o la violenza sarebbero in realtà diminuire memoria di marca, attitudine al marchio e intenzioni di acquisto. Poiché le persone prestano maggiore attenzione alla violenza e al sesso, sia nei programmi che nelle pubblicità stesse, abbiamo pensato che i prodotti effettivamente pubblicizzati sarebbero diventati meno importanti.

Ecco un campionamento di ciò che abbiamo scoperto:

  • i marchi pubblicizzati accanto ai contenuti media violenti sono stati ricordati meno spesso, valutati meno favorevolmente e meno probabilità di essere acquistati rispetto a quelli pubblicizzati in contesti non violenti

  • i marchi pubblicizzati utilizzando temi sessuali sono stati valutati in modo meno favorevole rispetto ai marchi pubblicizzati utilizzando immagini non sessuali

  • con l'aumentare dell'intensità del contenuto dell'annuncio sessuale (dalle pose suggestive alla nudità frontale completa), la memoria, gli atteggiamenti e le intenzioni di acquisto diminuivano

  • non ci sono stati effetti significativi di annunci sessuali o annunci violenti sulla memoria o intenzioni di acquisto

  • tuttavia, quando il contenuto multimediale e il contenuto dell'annuncio erano congruenti (ad esempio, annunci violenti in programmi violenti, annunci nonviolenti nei programmi non violenti), la memoria migliorava e le intenzioni di acquisto aumentavano.

Alla fine non abbiamo trovato quasi nessuna prova che programmi e annunci violenti e sessuali aumentassero la loro efficacia. Tranne quando il contenuto multimediale e il contenuto dell'annuncio si sono verificati insieme (esaminati solo in alcuni studi), queste misure di efficacia dell'annuncio erano negative o insignificanti.

Quindi perché potrebbe essere questo il caso?

Una spiegazione potrebbe essere legata a teoria evolutiva, il che suggerisce che siamo cablati per notare segnali violenti e sessuali perché così facendo ha offerto ai nostri antenati vantaggi in termini di sopravvivenza e riproduzione.

Assistere a stimoli violenti ha impedito ai nostri antenati evoluzionari di essere uccisi da nemici o predatori, mentre la partecipazione a segnali sessuali ha sintonizzato i nostri antenati evolutivi con potenziali opportunità di riproduzione.

D'altra parte, poiché l'attenzione è una risorsa limitata, l'attenzione ad altri indizi non sessuali o non violenti è compromessa quando sono presenti segnali sessuali o violenti nello stesso ambiente visivo.

Quindi, nel caso degli annunci pubblicitari, mentre l'attenzione può essere incollata a determinati contenuti violenti o sessuali su uno schermo o un tabellone, il marchio stesso - il suo nome, il suo logo - sfuma verso la periferia.

Cosa c'è di più memorabile: il marchio o il modello?

Da un punto di vista pratico, ciò suggerisce che gli inserzionisti potrebbero non ottenere il miglior ritorno sull'investimento pubblicizzando in contesti violenti o sessuali. Sebbene tali contesti possano attrarre un vasto pubblico, i vantaggi apparenti di un numero maggiore di spettatori possono essere compensati da una minore memoria di marca, atteggiamenti meno favorevoli e minori intenzioni di acquisto.

Naturalmente, ci sono alcuni avvertimenti a questa conclusione. La nostra analisi in gran parte caratterizza quello che potrebbe essere definito il "tradizionale ambiente pubblicitario" della televisione e della stampa. Abbiamo tenuto conto dei pochi studi che hanno affrontato la pubblicità dei videogiochi, ma la pubblicità su Internet e la pubblicità sui dispositivi mobili sono cresciuti enormemente negli ultimi anni. Il modo in cui questi risultati si generalizzano a nuovi contesti dovrebbe essere confermato in futuro.

Tuttavia, i nostri risultati hanno implicazioni pratiche tempestive per gli inserzionisti. È importante considerare la totalità dell'esperienza di esposizione pubblicitaria e capire che i bulbi oculari non sempre equivalgono a un marchio efficace.

Mentre annunci sessuali e programmi violenti invitano l'attenzione degli spettatori, possono essere dannosi per gli affari.

Circa l'autoreThe Conversations

Robert Lull è Vartan Gregorian Post-doctoral Fellow in Science Communication presso l'Università della Pennsylvania

Brad Bushman è professore di comunicazione e psicologia presso la Ohio State University

Questo articolo è stato pubblicato in origine The Conversation. Leggi il articolo originale.

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