I consumatori che partecipano ai programmi "verdi" di un'azienda, come il riciclaggio o il riutilizzo di un asciugamano dell'hotel, sono più soddisfatti del suo servizio generale, suggerisce un nuovo studio.

Fare del bene fa sentire bene i clienti, e questo "caldo splendore" plasma l'opinione, dice Tomas Hult, professore di marketing presso l'Eli Broad College of Business della Michigan State University. Ma diventa più complicato quando le aziende lanciano incentivi nel mix.

"Le aziende stanno adottando sempre più iniziative di sostenibilità e alla fine questi programmi" verdi "sono intesi per essere buoni per l'ambiente e anche per aumentare la soddisfazione dei clienti", afferma Hult. "La nostra ricerca aiuta a trovare il giusto equilibrio tra incentivare i clienti a partecipare a programmi ecologici e concentrarsi sulle prestazioni di base dell'azienda".

I ricercatori hanno condotto quattro studi in tre ambiti di servizio: ristoranti, alberghi e vendita al dettaglio online. I risultati mostrano che i tipi di premi offerti dalle aziende per partecipare ai programmi di sostenibilità potrebbero influire sulla soddisfazione.

I ricercatori hanno testato due tipi di incentivi: quelli che beneficiano esclusivamente del consumatore (cioè i punti fedeltà) e quelli che beneficiano di un'altra organizzazione (ad esempio le donazioni di beneficenza). Per i partecipanti ai programmi verdi, i premi a vantaggio di un'altra organizzazione hanno creato il più alto tasso di soddisfazione per il business.

E per coloro che hanno scelto di non partecipare a un programma verde, i premi auto-beneficiari mettono in dubbio il motivo del programma. Questo scenario offre ai non partecipanti un'opportunità per razionalizzare la loro decisione di non partecipare e la mancanza di senso di colpa si traduce in sentimenti di soddisfazione per il business.

La gente interpreterà gli incentivi in ​​qualsiasi modo si adatti meglio ai loro ego, dice Hult. E i manager, in particolare nel settore dell'ospitalità, sono spesso riluttanti a introdurre iniziative di sostenibilità che potrebbero influenzare negativamente l'esperienza degli ospiti.

Affinché entrambi i gruppi siano più felici, una società dovrebbe consentire ai clienti di scegliere tra una ricompensa che benefici se stessi o un'altra organizzazione, dice Hult.

I ricercatori della Cornell University e della Florida State University sono coautori dello studio nel Journal of Marketing.

Fonte: Michigan State University

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