L'economia comportamentale di un iPhone X $ 1,800

L'ultimo iPhone è in pre-vendita oggi per il prezzo allettante di circa A $ 1,800 per 256GB (circa $ 1400 USA). Ma chi mai lo pagherebbe, e perché Apple sta caricando così tanto? La risposta si riduce all'economia comportamentale.

Impostando prezzi così alti, aziende come Apple possono ricavare il maggior profitto possibile. Le persone per le quali è importante disporre della tecnologia più recente saranno felici di battere $ 1,800. Per il resto di noi questo prezzo "ancorerà" ciò che pensiamo sia il valore del telefono, e quando i prezzi scenderanno più tardi, improvvisamente non sembra così costoso.

In sostanza, una volta che Apple ha venduto il telefono a coloro che sono disposti a pagare di più, può quindi catturare il resto di noi riducendo il prezzo nel tempo.

Costi e benefici

Se ti opponi ad un prezzo di $ 1,800 per uno smartphone, è perché stai prendendo decisioni sulla base di un concetto chiamato "sostituibilità”. Questo è tratto dalla psicologia economica e significa essenzialmente che stai valutando i costi e i benefici della sostituzione da uno smartphone all'altro.

In termini economici tradizionali, se non sei disposto a battere A $ 1,800, è perché il "beneficio marginale"(Essenzialmente un aumento dell'utilità o della soddisfazione) dell'aggiornamento non supera ancora il vantaggio marginale del telefono corrente (o non ha nemmeno un telefono).

Una volta che il prezzo inizia a scendere, l'analisi costi-benefici inizia a cambiare. Alla fine, il vantaggio marginale dell'aggiornamento sarà maggiore rispetto a quello della situazione attuale e quando cambierai. Tu "sostituisci", e solo allora a un prezzo più basso Apple ti farà acquistare il loro telefono.


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Ma non è così che stanno pensando le persone che si accampano fuori dai negozi Apple.

Entrambi Herbert Simon ed Daniel Kahneman ha vinto i premi Nobel per aver dimostrato che gli esseri umani non sempre prendono decisioni facendo confronti "razionali" di pro e contro. Peter Earl costruito sulle loro idee, riconoscendo che prendiamo decisioni seguendo le regole, rispondendo alle emozioni, soddisfacendo i bisogni e seguendo i dettami di una particolare identità.

Lo vediamo ogni volta che un prodotto viene rilasciato con proprietà emotive davvero forti. Ricorda quelli le persone in fila nelle prime ore del mattino per l'ultimo Harry Potter? O quei fan in fila per giorni ottenere i biglietti per l'ultimo film di Star Wars? Stessa cosa.

Questo succede perché loro bisogno il prodotto. C'è una connessione emotiva, è parte della loro identità e non ci pensano in termini di costi e benefici. Le persone parlano addirittura di "culto dei lavori"(Riferendosi a Steve Jobs, il defunto amministratore delegato di Apple).

Quindi le persone che si accampano fuori dal negozio Apple o che hanno abbandonato A $ 1,800 nel momento in cui è iniziata la prenotazione, non sono particolarmente sensibili ai prezzi. Non stanno prendendo decisioni sulla base della sostituibilità. Invece sono di una mentalità che finché possono permettersi il nuovo prodotto, lo compreranno.

Ancoraggio

Quindi addebiti a queste persone il prezzo più alto che puoi. Ma una volta che i duri hanno l'ultimo iPhone ad un prezzo molto alto, e poi? Bene, Apple attira l'attenzione sulle persone che cambiano ciclicamente prendere decisioni sulla base della sostituibilità.

Questo è quando Apple consente alle società di telecomunicazioni come Telstra e Optus e Vodafone di offrire piani tali che il prezzo (solitamente sepolto nel pacchetto di un piano telefonico) del telefono stesso inizia a diminuire mentre ci spostiamo verso la prossima versione del prodotto.

Devi scavare un po 'per trovare la tendenza, ma puoi vederla dentro la storia dei prezzi e la prezzo medio di vendita in varie parti del mondo. Alla fine, il prezzo si ridurrà così tanto che gli ultimi holdout lo ritengono un valido compromesso. Questa è solo economia semplice.

Tranne che non è in realtà così semplice. A Apple e alle aziende piace prendere una mano da un noto fenomeno in psicologia e economia comportamentale noto come ancoraggio.

In sostanza, impostando il prezzo più alto possibile per la versione iniziale, Apple appoggia il nostro pensiero sul suo valore e sulla nostra disponibilità a pagare per questo.

Mentre potresti essere una persona che non avrebbe comprato un telefono A $ 1,500 o un telefono A $ 1,300, entrambi questi prezzi diventano più attraenti rispetto a un telefono A $ 1,800. Soprattutto quando il costo A $ 1,500 non viene pagato in anticipo ma sepolto in una quota mensile ancora più piccola da pagare come parte del contratto telefonico.

Un esempio interessante è stato fornito da Robert Frank nella sua manuale: hai mai notato come i negozi di ferramenta come Bunnings mettano in sordina le costose "campane e fischi"? Un barbecue 5,000 proprio davanti al negozio mentre entri? Nessuno vuole davvero comprarlo, ma fornisce un'ancora che rende i barbecue un po 'meno costosi nella parte posteriore più attraenti.

Questo è ancoraggio al lavoro.

L'ancoraggio cambia il pensiero attorno all'intera linea di iPhone. Un iPhone 7 standard è attualmente intorno a A $ 849 se lo acquisti direttamente da Apple e un 6 per iPhone è A $ 699. È ancora meno, o almeno sembra così, se lo si ottiene come parte di un piano. Quindi, se sei un paio di modelli dietro, forse ti aggiornerai al prossimo, non l'ultimo.

Ma di nuovo, il tuo pensiero sull'iPhone 6 e 7 è stato incorniciato dal prezzo dell'iPhone 8! L'iPhone 8 veramente vale così tanto per te?

Questo è il modo in cui funziona la tua mente

In breve, l'alto prezzo del primo lotto di nuovi prodotti consente a un'azienda di massimizzare le entrate di coloro il cui processo decisionale non è guidato dalla sostituzione. E ancorando il pensiero di coloro che stanno prendendo in considerazione costi e benefici sul valore del prodotto, consente anche all'azienda di ricavare maggiori entrate di quanto probabilmente potrebbero avere altrimenti.

Semplice ma potente. Intelligentemente astuto. Non c'è da meravigliarsi se li vediamo fare tutto il tempo.

Sfortunatamente, stiamo iniziando a scoprire non siamo bravi a evitare tale manipolazione, anche quando ne siamo consapevoli. Sappiamo da decenni che la pubblicità ci sta manipolando e sembra che stiamo ancora comprando auto, computer e altri articoli di consumo che probabilmente non abbiamo bisogno.

The ConversationTuttavia, la tua migliore difesa è semplicemente essere consapevoli che questo è il modo in cui funziona la tua mente. Sapere questo ti permette di chiedersi se vuoi davvero pagare così tanto per un nuovo telefono. Usare la terminologia di Daniel Kahneman, devi essere consapevole del modo in cui funziona la tua mente in modo che il tuo lato razionale sia pronto a mettere i freni sul tuo lato semplice e basato sulle regole.

Circa l'autore

Brendan Markey-Towler, Ricercatore di settore, Australian Institute for Business and Economics e School of Economics, L'Università del Queensland

Questo articolo è stato pubblicato in origine The Conversation. Leggi il articolo originale.

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