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Il 25 dicembre, come tutti sappiamo, è il compleanno di Gesù Cristo, una celebrazione cristiana in cui il mito di tre re che hanno viaggiato in lungo e in largo per fare regali al "re appena nato" ispira la moderna tradizione cristiana del dono. I primi doni erano frutta o noci, ma man mano che questo atto acquistava maggiore importanza, i doni diventavano più grandi e meno modesti e venivano collocati sotto un albero.

Midwinter è stato un periodo di festeggiamenti per millenni, ma il Natale come lo conosciamo oggi ha le sue origini Gran Bretagna vittoriana. Fu in epoca vittoriana che l'idea del Natale come una vacanza in famiglia, con regali, un albero e una cena intima divenne centrale per questa celebrazione. I britannici celebrano tradizionalmente la nascita di Cristo con una messa religiosa. Da qui le parole "Cristo" e "messa" che si uniscono per formare la parola Natale.

Da un canto di Natale di Charles Dickens, 1843. Wikimedia Commons

Charles Dickens ha definito il Natale britannico con la sua storia, A Christmas Carol, che ha collegato i valori cristiani con l'idea di condivisione e una "generosità festosa di spirito". Il suo libro ha contribuito a diffondere ciò che stava già accadendo in Gran Bretagna ed è accreditato con la diffusione delle tradizioni del festival. Il suo libro è andato esaurito nella sua prima stampa nel 1843 e ha dato il tono per la rinascita di metà vittoriana delle vacanze di Natale riflettendo e rafforzando la visione Dickensiana del Natale.

Una tradizione folcloristica inglese primitiva associata a questa celebrazione delle vacanze è "Old Father Christmas", che può essere trovata per la prima volta nella metà del 17 ° secolo come simbolo di allegria. Nella prima parte del diciannovesimo secolo, fu raffigurato come un uomo magro che promuoveva bevendo e festeggiando durante le festività natalizie. Ma nel 19, Babbo Natale si era evoluto in un uomo rotondo e allegro che indossava abiti rivestiti di pelliccia rossa e verde e agrifoglio in testa.

Questa prima versione di Babbo Natale era principalmente associata alla celebrazione degli adulti, ma durante il periodo vittoriano con la loro nuova attenzione alla famiglia, Babbo Natale iniziò ad essere collegato all'idea di fare regali. Le immagini del Natale sono state riprodotte nella cultura popolare attraverso mezzi di comunicazione di massa di giornali; riviste e teatro. Queste immagini hanno definito visivamente il Natale e come dovrebbe essere celebrato.

Babbo Natale nel 1879, con corona di agrifoglio e ciotola di wassail utilizzata per la consegna di regali per bambini. "Fun" (Londra, Inghilterra), numero 763, p 256.

Nel 20 ° secolo, la pubblicità di massa divenne un luogo comune. I messaggi dei consumatori venivano ora trasmessi al pubblico attraverso cartelloni pubblicitari, riviste, radio e in seguito l'immagine in movimento della televisione. La pubblicità di massa è stata ciò che ha permesso all'idea di sviluppare lentamente il Natale come un momento per dare regali per diventare mainstream e, infine, per definire il Natale stesso.

Le aziende hanno capito che il Natale poteva essere un brillante spinner di soldi. Le pubblicità stagionali hanno iniziato a enfatizzare l'atto di "fare regali" come una parte importante del periodo natalizio facendo in modo che Babbo Natale esponesse fisicamente i prodotti di marca su un mercato di consumo in crescita. Il legame tra questa icona di Natale e i beni di consumo è stato reso molto evidente nella pubblicità, come illustrato in questo annuncio da Newball & Mason per vendere un assortimento di alcolici. La pubblicità prese la favola di Babbo Natale e lo collegò con marchi fisici, trasformando il mito in una realtà, qualcosa che poteva essere toccato, annusato ed sperimentato.

Nel 1937 la Coca Cola introdusse il mondo in una versione semplificata e più accessibile di Babbo Natale vestito di rosso Coca-Cola, questa volta senza il tradizionale mantello. Nelle loro pubblicità fu chiamato Babbo Natale, secondo la tradizione americana. Babbo Natale è diventato una personificazione del marchio e ha dato al liquido marrone una personalità e un volto, associando la bevanda a una delle più felici celebrazioni occidentali annuali. La Coca-Cola ripeteva lo stesso messaggio ogni dicembre e il nome "Babbo Natale" sostituiva lentamente "Babbo Natale" anche nel parlamento popolare nel Regno Unito. Ciò ha portato l'uomo rosso adatto a diventare l'icona più associata al Natale.

Le pubblicità natalizie della Coca Cola stanno ancora andando forte.

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In Gran Bretagna, i marchi hanno continuato a esprimere l'idea riflessa da Dickens secondo cui il Natale era un momento per celebrare e unire la famiglia. La regina Vittoria e Alberto festeggiarono con un albero di Natale e lentamente prese forma il concetto di mettere regali sotto un albero decorato. Nel 20 ° secolo l'idea di Babbo Natale che portava regali e li lasciava sotto l'albero divenne popolare, collegando così il concetto di Babbo Natale che consegna regali con la gioia della condivisione.

Una 1965 annuncio che vende registratori a nastro, ad esempio, mostra una famiglia britannica bianca che apre regali in una mattina di Natale registrando un bambino che suona sul suo nuovo tamburo. Questa immagine tenta di convincere il consumatore a poter dimostrare “amore” attraverso l'atto di fare regali, un'idea che ha ancora una vera trazione oggi.

La moderna pubblicità natalizia è andata di nuovo avanti per riflettere le nostre società multiculturali e sempre più secolari. Nell'ultimo spot televisivo di Selfridges, "A Christmas for Modern Times", viene mostrato un gruppo multirazziale di amici che celebra la "fantasia futura" del Natale. Questa "famiglia prescelta" condivide regali, cibo e bevande tra loro, e poi va a ballare in una discoteca. L'aggiunta di andare in discoteca per continuare le celebrazioni natalizie riflette forme sempre più nuove di allegria ed evidenzia fino a che punto l'idea del Natale è ora rimossa dalla religione.

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Per fortuna, i cast della famiglia nucleare bianca sono ora, per lo più, consegnati a pubblicità storiche di Natale. L'annuncio di John Lewis del 2019 "Eccitabile Edgar"E Ikea's #MeravigliosoOgni giorno entrambi presentano cast multirazziali che celebrano il Natale insieme. Queste rappresentazioni visive del Natale segnalano l'evoluzione della vacanza da una bianca a una inclusiva. Il Natale non è più una festa cristiana, ma un momento per essere celebrato da tutti.

Questo è certamente qualcosa di cui dovremmo essere grati - ma ora che è stato sostituito da una religione di consumo evidente, sono i grandi affari che saranno più contenti di tutti.

Circa l'autore

Carl W. Jones, Docente senior, Scuola di media e comunicazione, Università di Westminster

Questo articolo è ripubblicato da The Conversation sotto una licenza Creative Commons. Leggi il articolo originale.

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