Gli Stati Uniti spendono la maggior parte dei soldi in pubblicità nel mondo. Si prevede che la spesa per marketing e pubblicità nel 2020 raggiungerà quasi i 390 miliardi di dollari. Dan Mewing / Moment tramite Getty Images

La pandemia COVID-19 ha colpito radicalmente l'economia americana, ridurre la spesa da parte delle famiglie americane su beni materiali, viaggi aerei, attività per il tempo libero e uso di automobili. Di conseguenza, le emissioni di gas a effetto serra avere temporaneamente caduto drammaticamente.

Anche se questo può essere positivo per l'ambiente, il prezzo sociale è alto: poiché l'economia statunitense dipende fortemente dalla spesa dei consumatori, il paese sta vivendo il più alto tasso di disoccupazione dalla Grande Depressione, il minaccia di senzatetto per decine di migliaia di persone e un fallimento di grandi aziende ed piccole. Come sono arrivati ​​gli Stati Uniti al punto in cui il consumo di massa - e le emissioni di gas serra ad esso associate - è necessario per il benessere economico e sociale? Le riduzioni dei gas serra e un'economia fiorente sono incompatibili?

Una società dei consumi è un costrutto del XX secolo. Il Sogno americano è diventato sinonimo di acquisto di beni materiali come automobili, case, mobili o elettronica, distorcendone il significato originario. Oggi, le abitudini di spesa delle famiglie americane costituiscono il 70% del prodotto interno lordo degli Stati Uniti, una misura che descrive le dimensioni dell'economia. Le aziende statunitensi spendono circa US $ 230 miliardi sulla pubblicità ogni anno, la metà di tutti i soldi spesi per la pubblicità a livello globale.

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La società dei consumi odierna è emersa dopo la fine della prima guerra mondiale, alimentata dall'emergere della moderna industria pubblicitaria e facilitata dall'adozione diffusa di credito al consumo. Edward Bernays, nipote di Sigmund Freud, è generalmente accreditato di aver inventato il campo di marketing negli anni '1920. L'essenza del suo approccio era attingere ai desideri delle persone di sentirsi bene, potenti e sexy invece di enfatizzare l'utilità di un prodotto. Bernays ha creato il termine "Ingegneria del consenso" e ha reso popolare il termine "consumatore" quando si fa riferimento al popolo americano.

Il consumo di massa è cresciuto costantemente fino all'inizio della Grande Depressione. Ma la deliberata creazione del presente la società dei consumi è decollata sul serio durante gli anni Quaranta e Cinquanta. Quando la seconda guerra mondiale finì, così fece la produzione industriale in tempo di guerra. I leader del settore hanno spostato le loro enormi capacità di produzione dal settore militare a quello civile.

Molti posti di lavoro nel settore manifatturiero creati dalla seconda guerra mondiale andarono persi quando la guerra finì. Foto di Science in HD su Unsplash

Allo stesso tempo, il presidente Harry Truman era preoccupato per l'incombente disoccupazione tra i veterani di ritorno e vide produzione di massa di beni di consumo come soluzione. Il 1944 GI Bill aiutato veterani di ritorno ad acquistare case con acconti e prestiti garantiti dal governo. Le detrazioni degli interessi sui mutui e le infrastrutture finanziate dal governo - servizi pubblici e strade locali, un sistema autostradale nazionale - hanno reso la proprietà di una casa suburbana un piano finanziario logico per le famiglie, mentre la previdenza sociale ha fornito sollievo dal dover risparmiare per la vecchiaia.

Anche i sindacati avevano il compito di aumentare i salari per i loro membri, in modo che le famiglie lavoratrici potessero permettersi case, automobili ed elettrodomestici. In questo particolare momento storico, affari, governo e forza lavoro si unirono, uniti nel loro obiettivo comune di aumentare i consumi delle famiglie come il fondamento della prosperità economica e armonia sociale.

Questi sviluppi hanno avuto luogo nel contesto dell'euforia del dopoguerra per il potere incontrastato degli Stati Uniti, la fame post-Depressione per una vita migliore, i progressi nella produzione di massa a basso costo e un boom demografico. Il consumismo divenne un simbolo della superiorità del sistema capitalista sul comunismo in stile sovietico, come illustrato dal famoso "dibattito in cucina" nel 1959 al Esibizione nazionale americana A mosca. In piedi tra gli eleganti apparecchi salva-lavoro di una moderna cucina americana, il vicepresidente Richard Nixon ha dimostrato al premier sovietico Nikita Khrushchev il migliore qualità della vita dei lavoratori negli Stati Uniti

{vembato Y=XRgOz2x9c08} La superiorità del capitalismo sul comunismo, un dibattito tra due leader mondiali, è stata simboleggiata dalla splendida cucina americana moderna.

La grande trasformazione

I risultati di questa alleanza affari-governo-lavoro furono sorprendenti. La produzione nazionale di beni e servizi è raddoppiata tra il 1946 e il 1956 e raddoppiata ancora nel 1970. Le case unifamiliari economiche e confortevoli prodotte in serie, sempre più distanti dai centri cittadini, divennero convenienti. L'iconico 1949 Levittown a Long Island, New York, era un modello di periferia: uniforme, conveniente, segregata per razza e dipendente dall'automobile. Nel 1960, il 62% degli americani possedeva le proprie case, rispetto al 44% nel 1940. Centri commerciali suburbani, uniformi e razzialmente segregate, divennero per impostazione predefinita spazi di raccolta pubblici, sostituendo strade cittadine, caffè e luoghi di commercio.

La sezione trasformazione sociale si è verificato nell'arco di una sola generazione. Il consumismo e uno stile di vita suburbano divennero i principi organizzativi della società e sinonimo di valori fondamentali come il benessere della famiglia, la sicurezza, la libertà politica democratica e il sogno americano.

Complesso residenziale suburbano in Arizona. Foto di Avi Waxman per Unsplash

Le basi diventano più grandi

Dagli anni '1950, questa versione di una bella vita - modellata dalla pubblicità di ciò che era necessario per vivere bene - è stata notevolmente stabile. Ma c'è una svolta: la nozione di ciò che rappresenta comfort di base si è costantemente spostato verso SUV più grandi e più numerosi comodità e tecnologie, maggiore e ancora più case disperse pieno di mobili e roba e bagni e camere da letto aggiuntivi, cucine più grandi, sale per esercizi e supporti e salotti all'aperto.

Oggi, il miglior predittore della famiglia impronta di carbonio is reddito. Questa correlazione è vera in paesi diversi, indipendentemente dalle opinioni politiche, dall'educazione o dagli atteggiamenti ambientali.

Ripensare i consumi

Il consumo arriva a alto costo ecologico. Man mano che il prodotto nazionale lordo cresce, guidato in gran parte dai consumi delle famiglie, crescono anche le emissioni di gas serra. Molti scienziati e analisti politici ritengono che, poiché la tecnologia aumenta l'efficienza energetica e sostituisce i combustibili fossili con fonti di energia rinnovabile, le emissioni di gas serra saranno significativamente ridotto. Ma nonostante i rapidi progressi di queste tecnologie, non ci sono prove che le tendenze nelle emissioni di gas serra siano separate e indipendenti dalle stesse tendenze di crescita economica. Né c'è una base per l'idea che crescita verde impedirà la prevista catastrofe climatica che il mondo sta affrontando.

Allo stesso tempo, c'è poca prova che gli americani sono diventati più felice negli ultimi sette decenni di crescente consumismo.

Questa pandemia mi rivela la vulnerabilità di un'economia fortemente dipendente da un'unica fonte di attività economica: il consumo. Dal mio punto di vista, gli Stati Uniti starebbero meglio se l'economia - la nostra ricchezza collettiva - fosse maggiormente favorita spesa pubblica e investimenti in istruzione, sanità, trasporto pubblico, alloggi, parchi e migliori infrastrutture ed energie rinnovabili. Una simile economia contribuirebbe al benessere umano, emetterebbe meno gas a effetto serra e sarebbe meno vulnerabile a improvvise interruzioni della spesa dei consumatori.

Per come la vedo io, è tempo per una conversazione pubblica onesta sull'impronta di carbonio dei nostri stili di vita "di base" e su ciò di cui hanno bisogno gli americani piuttosto che su ciò che viene detto loro di aver bisogno.

Circa l'autore

Halina Szejnwald Brown, professoressa Emerita, Clark University

Questo articolo è ripubblicato da The Conversation sotto una licenza Creative Commons. Leggi il articolo originale.

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