Quanta informazione può impedire alle persone di essere consumatori sostenibili

Quanta informazione può impedire alle persone di essere consumatori sostenibiliSovraccarico di informazioni? mjfrig / flickr, CC BY-NC-ND

La maggior parte delle persone sarebbe d'accordo sul fatto che vivere in modo più sostenibile sia qualcosa per cui lottare. Con una spesa di 13bn in sterline ogni anno nel Regno Unito e record termici globali in corso ogni tre anni, essere verdi è più importante che mai. Ma è molto più facile a dirsi che a farsi. The Conversation

Per la stragrande maggioranza, cercare di vivere uno stile di vita più sostenibile è limitato al riciclaggio settimanale di bottiglie, carta, plastica e rifiuti alimentari. E consumare meno rappresenta anche un problema spinoso per i governi, che consumano più quest'anno rispetto a quello dell'anno scorso che guida la crescita economica.

Rimane un problema permanente: che cosa è in realtà "sostenibilità" e che cosa significa "consumare in modo sostenibile" in primo luogo? Come ha sottolineato David Harvey, può significare quasi tutto la gente vuole che significhi.

Nella sua forma più semplice, tuttavia, il consumo sostenibile richiede che le persone considerino l'impatto che le loro scelte (quando si tratta di acquistare o utilizzare l'energia) avranno sulla capacità delle future generazioni di fare le proprie scelte. Purtroppo, la probabilità che la maggioranza agisca in questo modo è piccola. La maggior parte delle loro scelte di consumo quotidiano sono fatte abitualmente o emotivamente e non razionalmente. Come ha notato il premio Nobel Daniel Kahneman, le persone sono inclini a pensare velocemente, guidati dalle nostre abitudini e intuizioni - e non lentamente o pensieroso.

Sovraccarico di informazioni

Quindi: come possono i governi, le ONG - anche aziende se stessi - incoraggiare le persone a consumare in modo più sostenibile? Attualmente, la logica dominante è fornire alle persone maggiori informazioni in modo che possano prendere decisioni più informate su ciò su cui spendono i loro soldi.

Mentre questo può avere successo per una minoranza, in questa visione si presume che le informazioni siano un precursore per cambiare l'atteggiamento delle persone e - a tempo debito - il loro comportamento. Il problema è che ci sono poche prove che la fornitura di informazioni faccia proprio questo.

È anche problematico, poiché le persone soffrono di sovraccarico di informazioni. Troppe informazioni possono causare confusione e, se non è rilevante per loro, la gente semplicemente la ignorerà.


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Tuttavia, anche le persone che hanno preso in considerazione il messaggio di sostenibilità trovano difficoltà a praticarlo. Questa scoperta è emersa dai dati raccolti da una nostra ex dottoressa Cristina Longo (ora ricercatrice presso la business school dell'Università di Lille). Per comprendere le prove e le tribolazioni del tentativo di vivere in modo più sostenibile, Longo condusse uno studio etnografico e si inserì nel locale Comunità di Transition Network, un movimento che promuove la vita sostenibile.

Ha trascorso due anni frequentando persone già altamente competenti e impegnate a vivere uno stile di vita sostenibile. Ha partecipato a conferenze e incontri e ha partecipato a giardinaggio guerrilla, occupandosi di spazi pubblici trascurati, prima di intervistare i membri della comunità.

Our analisi di queste interviste ha evidenziato alcuni problemi importanti quando si tratta di vivere valori sostenibili - anche quando si hanno le migliori intenzioni. Il paradosso del consumo sostenibile sembra essere che più si è consapevoli dei problemi in gioco, più lo si trova difficile a vivere realmente i propri valori.

Dilemma, tensione, paralisi

Le persone più esperte diventano riguardo alla miriade di questioni relative alla sostenibilità, più questa conoscenza diventa una fonte di dilemma. Ad esempio, Tessa, un membro della Transition Network con un interesse di lunga data e la comprensione dei problemi di sostenibilità, ci ha detto del suo "fagiolo verde dal dilemma del Kenya". Per lei, i fagiolini provenienti dal Kenya erano decisamente un no-no, a causa delle miglia di cibo sostenute per far volare i fagioli. Tuttavia, ha scoperto che la chiarezza che aveva su questa posizione è stata compromessa quando ha appreso dei vantaggi sociali ed economici della coltivazione di fagiolini per gli agricoltori locali del Kenya.

Inoltre, per coloro che sono già impegnati in ideali di sostenibilità, non essere in grado di vivere fino a loro diventa una fonte di notevole tensione. Per esempio, Veronica ha raccontato una storia di un discorso che aveva pronunciato sulla riduzione delle impronte di carbonio. In seguito, superò una famiglia che era stata all'incontro, che stava pedalando. Essere confrontati con non praticare ciò che stava predicando era molto sconcertante per lei. Anche Irene vuole mangiare alimenti biologici di provenienza locale ogni volta che è possibile, ma per il suo budget limitato è costoso farlo. Questa tensione esistenziale che sia l'esperienza di Veronica che di Irene è in gran parte autoinflitta.

Abbiamo scoperto che più persone esperte diventano, più possono causare paralisi o incapacità di agire sui propri ideali o obiettivi di sostenibilità. Una informatrice Kate ha descritto un punto critico della conoscenza. Man mano che accumulava sempre più conoscenza che lei tentava di mettere in pratica, provava anche la consapevolezza che i suoi sforzi sarebbero stati insostenibili. Anche Judith ha vissuto qualcosa di simile, ma ha visto il suo fallimento - nel suo caso non comprare nulla spedito dalla Cina - come parte di un processo di apprendimento generale.

Chiaramente, essere un consumatore sostenibile è problematico e incorporare ideali sostenibili nella vita di tutti i giorni è pieno di difficoltà. Fino alla società ossessione per la crescita è affrontato a un livello molto più ampio, il consumo sostenibile rimane una fantasia.

Circa l'autore

Peter Nuttall, Associate Dean e Senior Lecturer in Marketing, Università di Bath e Avi Shankar, professore di ricerca sui consumatori, Università di Bath

Questo articolo è stato pubblicato in origine The Conversation. Leggi il articolo originale.

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