Greenwashing: puoi fidarti di quell'etichetta?

Greenwashing: puoi fidarti di quell'etichetta?
Ci sono molte cose naturali che non vorresti mangiare.
Timothy Valentine / Flickr 

Produttori e rivenditori di tutto, dalla carta igienica alle case vogliono che tu creda che il loro prodotto sia "verde". Altri stanno "greenwashing" i loro prodotti.

Il greenwashing è l'affermazione fuorviante di vantaggi ambientali associati a un prodotto. È un marketing ingannevole progettato per ritrarre un prodotto o un'azienda come attenti all'ambiente.

Tutti stanno diventando verdi, ma dove sono i loro standard?

La società americana di marketing ambientale TerraChoice ha rilevato che i prodotti etichettati "verdi" sono aumentati del 73% dal 2009 al 2010. I negozi di grandi dimensioni offrivano una percentuale più alta (22.8%) di prodotti con etichette "verdi" rispetto ai rivenditori specializzati (11.5%) e boutique green (12.8%).

Le aziende ei prodotti etichettano sempre di più i beni di consumo e i servizi come "eco-compatibili", "sostenibili" o "rispettosi dell'ambiente". Le richieste dei consumatori di "etichette ecologiche" cercano di esporre quando i prodotti o servizi hanno un impatto negativo o trascurabile.

Il regolamento ISO14024 dell'International Organization for Standards (ISO) è il punto di riferimento internazionale per l'etichettatura ecologica.

I marchi di qualità ecologica del governo australiano (regolamentati dall'Environmental Protection and Heritage Council) sono conformi alla norma ISO14024. Le etichette ecologiche sono anche regolamentate dall'Atto per la protezione dell'ambiente e la conservazione della biodiversità (1999).

Sono disponibili misure volontarie per prodotti veramente "verdi". L'Ecolabel Ecolabel Environmental Choice Australia è assegnato da Good Environmental Choice Australia (GECA).


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Gli standard GECA sono conformi alla ISO14024, si basano sulle migliori pratiche internazionali e considerano il prodotto o servizio durante il suo ciclo di vita; cioè, esaminano la fonte, la produzione, l'uso e lo smaltimento del prodotto.

Un'etichetta può raccontare solo una parte della storia

L'Australian Trade Practices Act (1974) vieta alle aziende di fare affermazioni fuorvianti e ingannevoli, verdi o meno. Molti esempi di "greenwashing" potrebbero non violare il Trade Practices Act, ma semplicemente non sono utili per i consumatori o l'ambiente.

Le tattiche di greenwashing suggeriscono che un prodotto è "verde" sulla base di una serie di attributi irragionevolmente ristretta e ignorando importanti questioni ambientali.

La carta, ad esempio, non è necessariamente preferibile dal punto di vista ambientale solo perché proviene da una foresta raccolta in modo sostenibile. È necessario tenere conto di altre importanti questioni ambientali nel processo di produzione della carta, tra cui l'energia, le emissioni di gas serra e l'inquinamento dell'acqua e dell'aria.

Spesso i prodotti sono etichettati "verdi" senza prove o le loro affermazioni non possono essere giustificate da informazioni facilmente accessibili o da una terza parte affidabile. Esempi comuni sono i prodotti in carta tissue che dichiarano diverse percentuali di contenuto riciclato post-consumo.

A volte le etichette sono vaghe, mal definite o così ampie che è probabile che il loro significato reale venga frainteso dal consumatore. "Tutto naturale" è un esempio. Arsenico, uranio, mercurio e formaldeide sono tutti presenti in natura e velenosi. "Tutto naturale" non è necessariamente "verde".

Altre affermazioni ambientali possono essere veritiere ma inutili per i consumatori che cercano prodotti preferibili dal punto di vista ambientale. "Senza CFC" è un esempio comune. "CFC free" non è "verde" perché i CFC sono vietati dalla legge.

Allo stesso modo, slogan come "veicoli utilitari sportivi a basso consumo di carburante" distraggono i consumatori da maggiori impatti ambientali.

Non una moda innocua

Anche le immagini "verdi" o affermazioni che la confezione è riciclabile o biodegradabile indipendentemente dal contenuto sono fonte di distrazione. I consumatori dovrebbero determinare se il prodotto è certificato da terze parti e chiedere se è conforme agli standard legali nazionali e internazionali (ISO14024).

Il "greenwashing" è problematico per i consumatori di energia. La centrale elettrica vittoriana di Hazelwood produce l'8% dell'elettricità nazionale australiana e il 25% dell'elettricità del Victoria. Un impianto alimentato a carbone marrone, produce anche il 3% delle emissioni di carbonio dell'Australia.

Hazelwood è di proprietà di International Power. International Power è di proprietà del gigante mondiale GDF Suez. GDF Suez ha una serie di prodotti promozionali e pubblicitari che vantano le sue credenziali di energia pulita e allo stesso tempo "greenwashing" sulla sua proprietà di piante come Hazelwood.

Il "greenwashing" ha gravi conseguenze. Può impedire un vero cambiamento verde. Devia la spesa verso prodotti con benefici trascurabili o inesistenti. Impedisce ai prodotti veramente green di differenziarsi. E incoraggia più "greenwash" piuttosto che innovazione di prodotto.

Greenpeace afferma che le aziende stanno cadendo da sole per dimostrare di essere attente all'ambiente. I consumatori trovano sempre più difficile capire la differenza tra quelle aziende sinceramente dedite a fare la differenza e quelle che stanno usando una tenda verde per nascondere motivi oscuri.

L'autoreThe Conversation

Jo Coghlan, docente di politica australiana e internazionale, Southern Cross University

Questo articolo è ripubblicato da The Conversation sotto una licenza Creative Commons. Leggi il articolo originale.

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