Mentre il sovrappeso e l'obesità sono una preoccupazione globale in crescita, c'è stato sempre più sforzo pubblicitario e promozionale per incoraggiare il consumo di cibo malsano.

In molti casi questo marketing è rivolto ai bambini e si svolge online. Nel nostro recente studio abbiamo studiato l'impatto delle comunicazioni di marketing online sui bambini e la loro intenzione di consumare cibi malsani. Abbiamo trovato annunci di fast food sui siti di social networking in grado di manipolare il pubblico giovane - la loro probabilità di acquisto, le loro opinioni sui fast food e le loro abitudini alimentari.

Lo studio qualitativo ha incluso un campione di bambini australiani 40 che utilizzano siti di social network. La metà (21) dei bambini era di sesso maschile e l'età media era 14 (il più giovane è 12 e il più vecchio 16). I loro genitori erano presenti anche durante l'intervista, tuttavia hanno concordato di non intervenire durante la conversazione.

Un problema crescente

La prevalenza di sovrappeso e obesità tra gli australiani è cresciuta negli ultimi 30 anni. Tra 2011 e 2012, circa il 60% degli adulti australiani è stato classificato in sovrappeso e più del 25% di questi è rientrato nella categoria degli obesi. In 2013, più di 12 milioni, o tre su cinque adulti australiani, erano sovrappeso o obesi. Inoltre, uno su quattro bambini australiani era sovrappeso o obeso. L'eccesso di peso e l'obesità sono solo battuti dal fumo e dall'ipertensione come contributo a un carico di malattie.

Nonostante ciò, l'industria alimentare sta riuscendo a utilizzare le comunicazioni di marketing per cambiare atteggiamenti, percezioni e norme percepite associate a cibi malsani.

I consumatori sono attratti da offerte sorprendentemente convenienti, che sono particolarmente attraenti per gli adolescenti e i giovani con reddito basso. Ma le promozioni di vendita come sconti e coupon spesso offrono solo vantaggi a breve termine ai consumatori e di solito non sono efficaci tra gli adulti di mezza età.

Tuttavia, se una promozione viene offerta per un lungo periodo di tempo (vale a dire più di tre mesi), può effettivamente influenzare le abitudini dei clienti, incoraggiando gli acquisti ripetuti, ad esempio la coke surgelata $ 1.

Allo stesso modo, le promozioni di vendita possono rendere gli altri marchi meno attraenti per i clienti dopo un certo periodo di tempo. Ad esempio, le campagne $ 1 di Coca Cola congelate di McDonald's e Hungry Jack influenzano la percezione di Coke congelata in termini di valore monetario. Molti consumatori diventano meno disposti ad acquistare una Coca surgelata che è più costosa di $ 1. Lo stesso si può dire degli hamburger 2 $ o delle pizze 5 $.

Il ruolo dei social network

Più della metà (16 di 30) degli intervistati ha ammesso che tendeva a cambiare le proprie abitudini alimentari dopo essere stata esposta ripetutamente agli annunci sui siti di social network.

"Sì, molte persone dicono che non è buono mangiare fast food. Lo pensavo così ma non più. Guarda le loro pubblicità, sono colorate, molte opzioni ed economiche. "

"Non riesco a resistere ... ho guardato le pubblicità giorno dopo giorno e ho deciso che dovevo provarle".

È interessante notare che il fast food è stato associato alla socializzazione e al divertimento tra i giovani consumatori.

"Le pubblicità mi fanno sentire come se questo fosse il posto a cui apparteniamo. Questo è il nostro stile di vita ... dove possiamo uscire e possiamo essere noi stessi ".

"Si tratta della nostra cultura, giovane, attiva e libera. Siamo bambini ma anche non bambini. Siamo diversi."

Peer Pressure

La pressione dei coetanei è fortemente correlata alle abitudini alimentari, specialmente durante la pubertà quando di solito c'è un passaggio dall'influenza domestica alla motivazione di gruppo. In particolare, gli adolescenti e i giovani adulti tendono a scegliere un particolare tipo di cibo sotto pressione tra pari.

Più del 70% degli adolescenti sceglierà un cibo in base alle preferenze dei loro amici. Ciò significa che le comunicazioni di marketing che promuovono il consumo di fast food possono creare un effetto valanga all'interno di questo gruppo di clienti. Ad esempio, Jack, Sara e Park escono insieme. Se Jack e Sara ordinano i Big Burgers con formaggio in più, la probabilità che Park ordinerà un altro Big Burger con formaggio extra è di circa il 75%. Al contrario, solo il 2.7% delle persone di età superiore a 40 sceglie il fast food a causa dei suoi pari.

È chiaro che gli sforzi di marketing delle catene di fast food possono promuovere abitudini alimentari non salutari. Inoltre, l'influenza tra pari svolge un ruolo importante nella formazione delle abitudini alimentari. Ciò significa che l'intervento delle organizzazioni governative e sanitarie dovrebbe concentrarsi sull'aumentare l'attenzione dei clienti su problemi di salute, autoefficacia e norme percepite e, allo stesso tempo, attenuare l'influenza degli sforzi di marketing mirati a motivare abitudini alimentari non salutari.

Riguardo agli Autori

Park Thaichon, Assistente professore di marketing, SP Jain School of Global Management. La sua ricerca si concentra sulla gestione del marchio, sul comportamento dei consumatori, sul marketing dei servizi, sulla qualità del servizio e sul marketing relazionale.

Sara Quach, PhD Student, Swinburne University of Technology. I suoi interessi di ricerca riguardano i settori del marketing dei servizi, della ricerca di mercato, del comportamento dei consumatori e del marketing relazionale.

Questo articolo è stato pubblicato in origine The Conversation. Leggi il articolo originale.

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