I clienti che hanno paura sono più propensi ad essere etici in una situazione difficile man mano che aumenta la posta in gioco, mentre i clienti arrabbiati si comporteranno in modo non etico, a prescindere dalla posta in gioco, la nostra ricerca mostra.

Nel nostro studio, abbiamo manipolato emotivamente le persone per provare rabbia o paura. Ai partecipanti è stato chiesto di scrivere su tre o quattro esperienze o situazioni del loro passato che li hanno fatti provare l'emozione specifica (rabbia o paura).

A seguito di ciò, è stato loro chiesto di scegliere l'unica situazione che li rendeva più arrabbiati / timorosi e di descrivere in dettaglio le emozioni e le sensazioni provate durante quella situazione. Ai partecipanti al gruppo di controllo è stato chiesto di scrivere sulla loro routine quotidiana.

Abbiamo studiato queste due emozioni in particolare non solo perché si stima che la rabbia sia uno dei emozioni più spesso vissute, ma anche perché c'è un interessante contrasto con queste due emozioni, sebbene entrambe siano negative. La rabbia è associata a certezza e controllo su ciò che è accaduto o potrebbe accadere, mentre la paura è caratterizzata da una mancanza di certezza e controllo.

Una volta che i partecipanti si sono sentiti arrabbiati o spaventati, abbiamo presentato loro uno scenario in cui un cliente riceve una quantità errata di cambiamento in un punto vendita. L'ammontare di variazione errata (la posta in gioco) è aumentato da $ 1 a US $ 10 e US $ 50.

I nostri risultati hanno mostrato che queste due emozioni hanno portato a modelli diversi nel giudizio etico nello scenario. Mentre gli individui paurosi mostrano moderazione, gli individui arrabbiati vanno avanti e con sicurezza, agiscono in modo non etico.

Un mercato di successo funziona grazie all'assunzione implicita che sia i dettaglianti che i clienti seguiranno le norme morali ed etiche. La ricerca passata si è concentrata in gran parte su comportamenti non etici da parte delle imprese, ad esempio il lavoro minorile nei paesi in via di sviluppo, seguendo pratiche manifatturiere ambientalmente ostili e non essendo socialmente responsabili. Tuttavia, un aspetto spesso trascurato e sottovalutato comporta comportamenti non etici da parte dei clienti.

Il comportamento non etico da parte dei consumatori può includere il taccheggio di piccoli beni di consumo, l'utilizzo di un coupon per la merce non acquistata e il consumo di un prodotto in negozio e il mancato pagamento. Mentre in molti casi questi articoli valgono solo un paio di dollari, l'impatto sulle imprese può essere sorprendentemente consistente se messo in conto.

Secondo un rapporto, il taccheggio causa 38% della contrazione al dettaglio negli Stati Uniti. esso costa circa 12 milioni di sterline al giorno nel Regno Unito (con un terzo di questo attribuito ai dipendenti).

In Australia, è responsabile per la perdita di articoli per un valore di $ 7.5 miliardi all'anno. A 39%, il taccheggio è stata la principale causa di contrazione al dettaglio in Australia in 2015. Ciò che lo rende peggiore è che questi costi vengono poi trasferiti ad altri clienti. Stime attuali inserite il costo della riduzione al dettaglio (a causa del taccheggio e del furto dei dipendenti) a più di A $ 424 per la famiglia media australiana.

Il comportamento scorretto nei confronti di un'azienda può essere previsto o giustificato se il cliente sta vivendo emozioni che si verificano a causa di una brutta esperienza (ad esempio, la rabbia derivante da server maleducato o cattivo servizio). È meno ovvio su come e perché le emozioni accidentali (ad esempio, si è arrabbiati a causa di un incidente nel parcheggio al lavoro) dovrebbero influire su giudizi e processi decisionali non correlati.

Nel nostro studio, abbiamo rilevato che la differenza nel comportamento etico è dovuta al livello di controllo percepito percepito da un consumatore nella situazione, soprattutto quando la posta in gioco è relativamente ampia. Una persona timorosa attribuisce erroneamente la mancanza di controllo dalla situazione emotiva allo scenario etico, e diventa più attento ed etico nella situazione non correlata.

Al contrario, le persone arrabbiate sperimentano un maggiore senso di controllo a causa dell'emozione e la sovrappongono alla situazione etica. Ciò a sua volta riduce il loro giudizio etico nella situazione, indipendentemente dalle poste in gioco.

Gli appelli di paura potrebbero avere più successo nel contrastare i comportamenti non etici dei clienti in situazioni in cui le poste in gioco sono naturalmente alte, come le frodi mediche e assicurative. Ma un approccio diverso potrebbe essere necessario nel normale contesto di vendita al dettaglio.

Dato che una grande quantità di comportamento non etico del cliente si verifica in situazioni di bassa posta (vale la pena qualche dollaro) dove la perdita per il rivenditore è percepita come piccola e insignificante, il trucco sarà amplificare la posta mentre ispirando la paura. Le campagne sarebbero più efficaci nel frenare il comportamento non etico dei consumatori se il marketing è progettato in modo tale da aumentare la posta in gioco per comportamenti non etici, in modo che vengano percepiti come elevati. Ad esempio, ciò potrebbe essere fatto evidenziando l'enorme costo di piccoli comportamenti non etici da parte dei clienti.

Ad un più ampio livello politico, la strategia di incoraggiare un comportamento più "etico, morale" elaborando al ribasso le trasgressioni apparentemente minori che potrebbero potenzialmente avere un enorme impatto a valle potrebbe essere particolarmente utile nelle campagne di marketing sociale.

Circa l'autore

Nitika Garg, professore associato, Marketing, UNSW Australia

Questo articolo è stato pubblicato in origine The Conversation. Leggi il articolo originale.

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