La tariffazione dinamica può generare conseguenze indesiderate modificando il comportamento dei clienti, secondo un nuovo documento.

Quando la tua piattaforma di vendita online cancella miliardi di transazioni all'anno, qual è il danno nel testare prezzi diversi per gli stessi prodotti su una manciata relativa dei tuoi clienti? Potresti trovare un modo per massimizzare le entrate aumentando il volume delle vendite sui tuoi prodotti a basso prezzo, giusto? Oppure, potresti bloccare le vendite su un prodotto di cui i tuoi consumatori erano fuori discussione.

"I rivenditori non si sono resi conto che offrire prezzi diversi a clienti diversi potrebbe ritorcersi contro il lungo termine ..."

Questa è la teoria alla base della tariffazione dinamica, una pratica in voga tra i rivenditori online che cercano di gestire meglio le entrate e sfruttare enormi quantità di dati che raccolgono sui loro clienti.

"I rivenditori non si sono resi conto che offrire prezzi diversi a clienti diversi potrebbe ritorcersi nel lungo periodo", afferma il coautore Dennis Zhang, assistente professore di operazioni e gestione della produzione presso la Olin Business School della Washington University di St. Louis

Nel documento, che appare in Scienze gestionali, i ricercatori si sono concentrati su uno strumento promozionale Il rivenditore online cinese Alibaba Group si rivolge ai clienti che lasciano prodotti che languiscono nei loro carrelli della spesa.

Tra marzo 12 e April 11, 2016, Alibaba ha condotto un esperimento su oltre 100 milioni di clienti Alibaba che hanno fatto acquisti presso i rivenditori 11,000. Hanno preso di mira un insieme casuale di clienti che avevano prodotti intatti nei loro carrelli della spesa per più di 24 ore con promozioni speciali sui prezzi. Altri clienti che hanno soddisfatto gli stessi criteri non hanno ricevuto promozioni speciali sui prezzi. I ricercatori hanno collaborato con Alibaba per analizzare questo esperimento.

"Stai addestrando i clienti ad essere più strategici ..."

A breve termine, il programma di determinazione del prezzo dinamico ha funzionato come gangbusters. I prodotti sono volati fuori dai carrelli della spesa di Alibaba mentre le vendite sono raddoppiate sui prodotti promossi. Ma non ci volle molto perché i clienti diventassero saggi a quello che stava accadendo.

"Stai addestrando i clienti ad essere più strategici e, in questo articolo, stiamo mostrando le conseguenze non intenzionali dei prezzi dinamici", afferma Zhang. "Le persone non stanno solo tenendo le cose più a lungo nel carrello, ma stanno diventando cacciatori di occasioni. Passano più tempo a cercare offerte, anche prima che mettano qualcosa nel loro carrello. "

In effetti, i risultati a lungo termine di prezzi dinamici e promozioni speciali per i carrelli degli acquisti hanno mostrato tre conseguenze non intenzionali che costituivano un mix di buone e cattive notizie per i rivenditori.

• In primo luogo, e al rialzo, i rivenditori hanno iniziato a vedere più visualizzazioni del sito Web per i loro prodotti e una maggiore probabilità di guidare un acquisto durante il mese.
  
  
• In secondo luogo, i clienti stavano diventando davvero più strategici riguardo ai loro acquisti. Aggiungevano altri prodotti ai loro carrelli e sperano in una promozione dei prezzi, oppure erano più esigenti riguardo a ciò che acquistavano, con l'effetto che anche la vendita di prodotti senza promozioni aumentava dopo il periodo dell'esperimento.
  
  
• E in terzo luogo, gli effetti di queste promozioni si riversano su una vasta serie di venditori che non hanno mai offerto promozioni di prezzo in primo luogo. Scoprono che anche i loro clienti iniziano a comportarsi in modo più strategico. In altre parole, una volta diventato più strategico, non sei solo più strategico con i venditori della promozione, sei anche più strategico con i venditori senza promozione.

"Se apprendo che i clienti sono alla ricerca di offerte, sarei probabilmente motivato a offrire questo tipo di accordi per attirare i clienti ad aumentare le vendite", afferma il coautore Lingxiu Dong di Olin, professore di operazioni e gestione della produzione. La piattaforma online, tuttavia, si preoccuperebbe che la pratica potesse portare a una spirale discendente mentre i rivenditori si sottomettono per spostare i prodotti, ma i ricavi continuano a diminuire man mano che i clienti continuano a cercare affari.

"Dobbiamo anche essere creativi nell'avere il tempo dei clienti più coinvolto con la piattaforma", afferma. Ad esempio, vendere più annunci di brand awareness per sfruttare al massimo il traffico web di caccia a prezzo vantaggioso potrebbe essere un'opzione.

I ricercatori hanno collaborato con i rappresentanti di Alibaba Group per il loro lavoro. In definitiva, i risultati della ricerca hanno convinto la società a staccare la spina dalle promozioni del carrello.

Informazioni sugli autori

Anche Hengchen Dai dell'Università della California, Los Angeles, contribuisce al lavoro.

Fonte: Università di Washington a St. Louis

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