In che modo una casa che arriva oggi sul mercato può influenzare ciò che pensi di questa? fstop123 / E + tramite Getty Images
Quando io e mio marito abbiamo acquistato una nuova casa l'anno scorso, la casa che alla fine abbiamo acquistato era quella che inizialmente avevamo escluso. Sebbene la casa avesse molti aspetti positivi, incluso il prezzo abbordabile, aveva anche diversi aspetti negativi, quindi abbiamo continuato a cercare.
Pochi mesi dopo, pensavamo di aver trovato la casa perfetta. Ma come tutte le case, aveva i suoi svantaggi. Quando abbiamo avviato il processo di negoziazione, questi aspetti negativi hanno iniziato a pesare su di noi.
Ci ha portato a ripensare alla casa precedente che avevamo inizialmente rifiutato. Nulla di ciò era oggettivamente cambiato, ma abbiamo iniziato a valutare le sue varie caratteristiche in modo diverso. Più pensavamo alle due case, più la nostra opinione si spostava. Alla fine, abbiamo invertito il nostro modo di pensare e abbiamo comprato quello che avevamo inizialmente escluso, che per fortuna era ancora sul mercato.
La nostra decisione di acquisto di una casa esemplifica una delle caratteristiche comuni del processo decisionale umano: le decisioni dipendono dal contesto.
Le convinzioni e le scelte sono modellate da fattori relativi. Quando io e mio marito stavamo acquistando la nostra casa, valutavamo le varie caratteristiche - come il prezzo, l'ubicazione, la qualità della costruzione e così via - attraverso confronti. Come si è confrontato questo con quello?
Naturalmente i criteri assoluti giocano un ruolo; per esempio, avevamo un limite superiore al prezzo. Ma i fattori contestuali possono alterare le tue convinzioni sul mondo che ti circonda, così come su ciò che scegli. I laici come gli acquirenti di case sono influenzati da queste valutazioni relative. Così sono esperti; uno studio ha scoperto che i medici diagnosticano un'infezione del tratto urinario darebbe un giudizio diverso a seconda se hanno avuto accesso per la prima volta ai dati di laboratorio o alla storia medica del paziente.
Sono uno scienziato cognitivo che studia l'impatto dei fattori contestuali sul giudizio umano e sul processo decisionale. Tali fattori possono avere conseguenze buone o cattive. Gli inserzionisti potrebbero sfruttare fattori contestuali per vendere un particolare prodotto. Ma il contesto può anche essere usato come una spinta per aiutare le persone a prendere decisioni migliori, come andando per gli screening del cancro. Mi interessa sviluppare teorie per prevedere come il contesto influenzerà le scelte delle persone e gli strumenti per migliorare il processo decisionale.
L'ordine conta
Considera l'importante compito di un giurato di giudicare se un imputato è innocente o colpevole.
Nel corso del processo, il giurato riceve molte informazioni dall'accusa e dalla difesa. Il lavoro del giurato è valutare tutto e infine esprimere un giudizio sulla colpa.
La mia ricerca di laboratorio e altri studi del processo decisionale della giuria hanno riscontrato che l'ordine in cui vengono presentate le informazioni influenza i giudizi di colpevolezza. Il solo sentire ciò che l'accusa ha da dire prima di ascoltare la parte della difesa porta a giudizi diversi rispetto a quando le stesse informazioni vengono presentate in ordine inverso, difesa seguita dall'accusa.
Questo fenomeno è noto come "effetto ordine". Un tipo comune di effetto ordine è chiamato "effetto primato". In questo caso, è più difficile aggiornare le proprie convinzioni dopo che la prima idea ha preso piede. Le informazioni successive vengono valutate nel contesto delle informazioni precedenti, con il risultato che le informazioni successive hanno meno influenza sulle convinzioni.
L'effetto esca
Considera una versione semplificata della mia esperienza di acquisto di case. Supponiamo che mi interessino solo due caratteristiche: prezzo e posizione. Immagina che io stia decidendo tra due case, una in una posizione privilegiata e costosa (chiamiamo questa casa A) e un'altra che si trova in una posizione meno desiderabile ed economica (chiamiamo questa casa B). In questa situazione, mi trovo di fronte a fare un compromesso tra prezzo e posizione.
Supponiamo ora che sul mercato compaia una nuova opzione: la casa C, che si trova in una posizione molto simile alla casa B, ma leggermente più costosa. In questo caso, la casa C è chiaramente peggiore della casa B - costa di più per una posizione sfavorevole - quindi non la sceglierei mai.
Anche se non comprerei mai la casa C, la ricerca mostra influenza la mia scelta tra i due originali. La presenza della casa inferiore C aumenta le probabilità che io acquisti casa B. Questo fenomeno è noto come "effetto esca".
Simile agli effetti dell'ordine, gli effetti esca si verificano perché le persone valutano le opzioni nel contesto di altre opzioni. L'introduzione di un'opzione "esca", come la casa inferiore, cambia il modo in cui valuti ciò che era originariamente sul tavolo.
Quando viene introdotta una nuova opzione, può cambiare il modo in cui ti senti riguardo alle tue scelte originali. Noel Hendrickson / DigitalVision tramite Getty Images
In situazioni in cui sono presenti molte opzioni con molte funzionalità, non è possibile prestare attenzione a tutte le informazioni contemporaneamente. Piuttosto, ti concentri su un sottoinsieme delle informazioni: opzioni particolari, funzionalità o entrambe. Quando viene introdotta un'opzione "esca", essa altera dove va la tua attenzione e come si accumulano i confronti. I richiami in genere portano le persone a pensare in modo più favorevole all'opzione simile e superiore - la casa B, nell'esempio immobiliare - e alla fine possono portare alla scelta di tale opzione.
La ricerca nel mio laboratorio lo ha dimostrato gli effetti di esca si verificano in semplici compiti percettivi come giudicare l'area delle forme geometriche oltre ai compiti di scelta del consumatore. Gli scienziati hanno anche individuato effetti esca in altre specie, dalle scimmie agli insetti.
Perché il contesto influenza le decisioni?
Il processo decisionale è supportato da altri processi cognitivi, come la memoria e l'attenzione. Questi processi hanno dei limiti. Ad esempio, è difficile mantenere molte informazioni nella tua mente contemporaneamente a causa della capacità limitata della memoria di lavoro della tua mente. I fattori contestuali influenzano questi processi cognitivi più basilari con la conseguenza a valle di influenzare le tue scelte.
Gli effetti di contesto non sono quindi una stranezza decisionale, ma il risultato di come le menti umane lavorano a un livello più elementare. Di recente, io e i miei colleghi abbiamo utilizzato questa intuizione ridurre e persino invertire gli effetti di esca in laboratorio. Capire come il contesto influenza i processi cognitivi di base ci consente di prevedere come le persone potrebbero agire in nuove situazioni. Tale conoscenza è importante quando i ricercatori pensano a come dare forma a politiche che incoraggino scelte efficaci e aiutino le persone a prendere decisioni migliori.
Circa l'autore
Jennifer Trueblood, professore associato di psicologia, Vanderbilt University
Questo articolo è ripubblicato da The Conversation sotto una licenza Creative Commons. Leggi il articolo originale.
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