La maggior parte delle persone non può dire la pubblicità nativa a parte gli articoli di attualità, secondo una nuova ricerca.

Esistono tutti i modi per evitare la pubblicità, come l'utilizzo del software di blocco degli annunci, l'inoltro veloce tramite pubblicità o la scelta di servizi di streaming multimediale senza pubblicità come Netflix. Ciò ha costretto gli inserzionisti a diventare creativi per mettere i loro messaggi di fronte ai consumatori digitali. Conosciuto anche come contenuto sponsorizzato, la pubblicità nativa inserisce la messaggistica pagata direttamente nel mix insieme agli articoli di notizie.

Buzzfeed è stato uno dei primi ad adottare la pubblicità nativa come modello di profitto, ma in questi giorni il New York Times, Wall Street Journal, Il Washington Post, Boston Globee quasi tutti i principali siti di notizie traggono profitto dai contenuti per i quali gli inserzionisti pagano. Una stima da Forbes dice che gli annunci nativi saranno un settore 21 miliardi di $ da 2021 e saranno responsabili di quasi la percentuale 75 di tutte le entrate pubblicitarie entro tale data.

Non solo c'è più contenuto come questo, è anche meglio. Molto meglio che sta iniziando a falsificare i lettori. E questo è preoccupante, dice Michelle Amazeen, un'assistente di pubblicità alla Boston University School of Communication.

Nella sua nuova ricerca, anche se il suo sondaggio online diceva ai partecipanti che stavano visualizzando pubblicità, molte persone - più di 9 su 10 - pensavano che stessero guardando un articolo.

"Penso che stia contribuendo a pensare che i mezzi di informazione condividano notizie false", afferma Amazeen, corrispondente autore dello studio, che appare in Comunicazione di massa e società.

Annuncio o articolo?

Durante l'esperimento online, Amazeen e il suo collaboratore, Bartosz Wojdynski dell'Università della Georgia, hanno esaminato gli adulti 738, una sezione trasversale di persone di tutte le età, con vari gradi di istruzione, sia sposati che single, e di tutto lo spettro politico.

Durante il sondaggio, i partecipanti hanno visto il contenuto di un'effettiva pubblicità della Bank of America, un pezzo di parole 515 intitolato "L'ossessione degli smartphone in America si estende al banking online", che Brandpoint, un'agenzia di content marketing, ha creato per la banca.

I partecipanti hanno visualizzato l'annuncio, che includeva una divulgazione che lo identificava come annuncio: la Federal Trade Commission richiede che gli inserzionisti includano tale divulgazione e quindi ha risposto a una serie di domande.

I partecipanti avevano vari livelli di istruzione. (Credito: Michelle Amazeen)

Amazeen ha scoperto che tra i meno di 1 negli individui 10 che erano in grado di identificare il pezzo di Bank of America come pubblicità, le persone tendevano ad essere più giovani, più istruite e più inclini a descrivere il loro impegno con i media a scopo informativo. Al contrario, le persone che scambiavano la pubblicità per un articolo di notizie legittime erano generalmente più anziane, meno istruite e più inclini a consumare i mezzi di informazione per scopi di intrattenimento.

"Abbiamo scoperto che le persone sono più ricettive a quello che stanno guardando se sanno cosa stanno leggendo", dice Amazeen, anche se sanno che stanno leggendo un annuncio.

Se, d'altra parte, un inserzionista rende difficile rilevare il contenuto come annuncio, una notevole quantità di persone ha reazioni negative quando realizzano la verità.

"Molte persone equiparano questo a notizie false", dice Amazeen. "La fiducia nei media è ai minimi storici .... Non sto suggerendo che sia solo dalla pubblicità nativa, ma penso che sia un fattore che contribuisce. "

L'etichetta "contenuto sponsorizzato" è sufficiente?

Sebbene gli inserzionisti siano tenuti a divulgare i propri annunci come tali, in genere con un'etichetta come "sponsorizzata" o "promozione a pagamento", non tutte le comunicazioni sono le stesse. A seconda delle dimensioni, del posizionamento e di altri fattori, alcuni inserzionisti ed editori sono più precisi di altri sulla natura dei loro contenuti. Amazeen afferma che la mancanza di requisiti standardizzati per le divulgazioni di annunci nativi sta alimentando il problema delle persone che non riconoscono che cos'è una storia sponsorizzata e che cos'è una notizia.

Un grosso rischio, dice Amazeen, è che se qualcuno non si rende conto che sta guardando contenuti promossi, potrebbe pensare di avere l'intera storia su un determinato argomento.

La maggior parte dei partecipanti all'indagine identificati come democratici, indipendenti o repubblicani. (Credito: Michelle Amazeen)

"La pubblicità dovrebbe essere vera e accurata, secondo la Federal Trade Commission", dice Amazeen. Ma spesso gli annunci "tralasciano certe informazioni che non sono favorevoli per qualunque prospettiva si stiano tentando di trasmettere".

Nel tentativo di combattere la sfiducia pubblica, alcune organizzazioni di notizie stanno adottando iniziative più aggressive per aiutare i lettori a identificare contenuti reali rispetto ai contenuti sponsorizzati. Ma, con le pubblicità native che infestano la maggior parte dei flussi di notizie, uno stato di costante confusione sul contenuto - ciò che è editoriale, ciò che è sponsorizzato e ciò che è completamente falso - sta confondendo le acque.

'Spararsi al piede'

"Molte organizzazioni di notizie legacy e solo digitali realizzano report investigativi fantastici e interrompono storie importanti, ma allo stesso tempo si sparano ai piedi", afferma Amazeen.

Politico, per esempio, gestisce un database di notizie false, pieno di notizie che i suoi reporter o lettori hanno trovato per contenere video, immagini o disinformazioni falsi. Tuttavia, il feed delle notizie di Politico è sporadicamente intervallato dagli articoli degli inserzionisti etichettati come sponsorizzati.

"La preoccupazione di Politico per le origini della disinformazione politica sembra piuttosto ricca visto il suo lavoro con la Cambridge Analytica", ha scritto Amazeen in un tweet 2018 di ottobre.

Durante la campagna presidenziale 2016, la società di consulenza politica Cambridge Analytica ha contribuito a indirizzare gli annunci 10,000 a diversi segmenti di pubblico. Brittany Kaiser, che all'epoca era la direttrice di sviluppo del business di Cambridge Analytica, definì una pubblicità nativa su Politico, "la cosa più riuscita che abbiamo spinto fuori".

A marzo 2018, un articolo nel Custode "Una delle pubblicità più efficaci, secondo Kaiser, era una pubblicità nativa sul sito di notizie politiche Politico, che era anche profilato nella presentazione. La grafica interattiva, che sembrava un pezzo di giornalismo e si proponeva di elencare "le verità scomode di 10 sulla Fondazione Clinton", è apparso per diverse settimane a persone da una lista di stati altalenanti quando hanno visitato il sito. È stato prodotto dal team interno di Politico che crea contenuti sponsorizzati. "

L'annuncio su Politico, che è stato etichettato come "contenuto creato dagli sponsor" e "pubblicità pagata e creata da Donald J. Trump", ha raccolto una media di quattro minuti di engagement dai suoi lettori nei principali stati di swing.

"La linea di cautela è quando inizi a mescolare le notizie con la pubblicità e ad attenuare quelle righe: è lì che devi fare un passo indietro e pensare veramente a quello che stai facendo", dice Amazeen.

L'autore

L'American Press Institute ha finanziato la ricerca.

Fonte: Boston University

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