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Quando facciamo delle scelte alimentari quando siamo con gli amici, tendiamo a voler abbinare caratteristiche che gli altri possono misurare o classificare, come dimensioni o prezzo, ma sentiti libero di seguire la nostra strada su cose come il sapore o la forma, un nuovo studio suggerisce .

I ricercatori dicono che lo facciamo per evitare goffaggine.

È uno scenario familiare: esci a mangiare con un amico e lui o lei ordina un'insalata Caesar. La scelta del tuo amico ti ispira a ordinare anche un'insalata: solo tu decidi di mescolare un po 'le cose e invece scegli un'insalata da chef. Questo scenario è al centro di un persistente enigma del marketing: perché è più probabile che copiamo i nostri amici in determinati domini ma non in altri?

Scelte alimentari e i nostri amici

Attraverso una serie di esperimenti 11, Kelly Haws, professore di marketing presso la Owen Graduate School of Management della Vanderbilt University, ei suoi coautori hanno esplorato una serie di sfumature che governano queste decisioni.

Mentre si sono concentrati sulle scelte alimentari, hanno anche esaminato uno scenario di beneficenza per verificare se i loro risultati potessero estendersi ad altre aree decisionali.

In generale, tendiamo ad abbinare le scelte degli altri secondo le linee ordinali. Queste potrebbero essere caratteristiche numeriche come dimensioni, prezzo o numero, ma anche concetti più astratti basati sul valore come la salubrità percepita, il prestigio o l'autenticità.

"Gli attributi ordinali sono quelli in cui crediamo in generale che esista un ordine particolare in cui esistono", afferma Haws. "Quindi, in altre parole, uno è meglio di un altro."

"Se ordini un cono gelato a doppia paletta, potrei dedurre che questa è un'occasione in cui celebriamo o indulgiamo insieme", dice. "Ma se ordini un cono gelato a cucchiaio singolo, potrei invece pensare:" Beh, ci stiamo godendo una sorpresa, ma non vogliamo lasciarci trasportare troppo. " E questo è un esempio in cui vado per le dimensioni più piccole. È molto meno comodo non corrispondere a quella dimensione ".

Non sentiamo la stessa pressione per abbinare ciò che i ricercatori chiamano attributi nominali. Queste sono caratteristiche soggettive, come forma o sapore. Nell'esperimento della donazione, la scelta di beneficenza è servita come attributo nominale, e i ricercatori hanno scoperto che lo stesso effetto, che corrispondeva agli importi delle donazioni ma non alle associazioni di beneficenza, persisteva.

Anche i dipendenti

Inoltre, Haws e i suoi coautori hanno scoperto che non solo corrispondevamo alle scelte ordinali dei nostri amici, ma anche ai dipendenti del negozio. Alla domanda, i partecipanti che hanno scelto di abbinarsi hanno dichiarato che il desiderio di evitare il disagio sociale ha guidato le loro decisioni.

Haws afferma che le sue scoperte possono aiutare i manager a prendere decisioni migliori su come modellare le scelte dei consumatori attraverso la segnaletica del negozio, le interazioni tra i dipendenti e altri segnali.

"Ci sono molte aree diverse in cui questi attributi nominali rispetto a quelli ordinali potrebbero emergere sul mercato".

Informazioni sugli autori

I risultati appaiono nel Journal of Marketing Research.

Altri coautore sono dell'Università di Pittsburgh e della Simon Fraser University.

Fonte: Vanderbilt University

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