TY Lim tramite Shutterstock

Essere vegani sembra essere di gran moda in Gran Bretagna. La notizia che McDonald's ha lanciato un nuovo "Happy Meal" basato sulla pianta per bambini basato su un "involucro" vegano sembrerebbe svelare questa idea. La nuova offerta di McDonald's è l'ultima di una serie di lanci di prodotti vegetariani o vegani, tra cui Rotoli di salsiccia vegana di Gregg, un nuovo Marks & Spencer gamma veganae Waitrose di espansione della sua linea di prodotti a base vegetale.

The Happy Meal, tuttavia, è particolarmente interessante - i tie-in per fast-food carnosi destinati ai bambini, a differenza della maggior parte dei prodotti alimentari tradizionali, combinano il consumo di cibo e l'impegno simpatico con gli animali. Fino ad ora, Happy Meals ha deviato gli affetti dei bambini verso quei personaggi e lontano dall'infelice verità dello sfruttamento di massa degli animali, i cui corpi sono impacchettati nella scatola dei pasti.

Facendo notare che una delle opzioni Happy Meal ora è senza carne, l'attenzione di Chidlren sarà attirata dalla realtà che ci sono animali morti nelle altre opzioni? E come i bambini sono incoraggiati a prendersi cura di certi animali - mentre stanno ancora imparando le norme sociali di cui amiamo e che usiamo - come potrebbero rispondere?

I tie-in promuovono un prodotto usando l'immaginario di un altro, ad esempio regalando una figurina o un giocattolo relativo a un film popolare con un prodotto alimentare altrimenti non collegato. I tie-in rivolti ai bambini spesso coinvolgono giocattoli basati su animali della corrente cultura popolare per bambini che sfruttano l'amore dei bambini per il film, il programma televisivo o il gioco che rappresentano. Vengono regalati gratuitamente con pasti confezionati composti in genere da un hamburger o da pepite, patatine fritte e una bibita analcolica.

Secondo lo scrittore di cibo Eric Schlosser, McDonald's vende o distribuisce oltre 1.5 miliardi di giocattoli all'anno, rappresentando quasi un terzo di tutti i nuovi giocattoli dati ai bambini americani.

C'è un'ironia al lavoro qui - usare un animale giocattolo come promozione per un pasto a base di carne distrae i bambini dagli animali morti le cui parti del corpo sono nella scatola. Lo scopo è di dirigere l'attenzione di un bambino sul giocattolo antropomorfizzato e di distrarlo dall'idea della carne reale degli animali sfruttati che viene effettivamente consumata. I bambini sono così socializzati per distinguere alcuni animali - questi personaggi che hanno nomi - come appropriato per l'impegno emotivo, da altri che sono stati ridotti a oggetti per il consumo.

Chicken Run e altre storie

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In 2000, Burger King commercializzava a Pasto Club per bambini tie-in con il film animato Chicken Run. Il film segue un gruppo di polli che cercano di fuggire da una fattoria di polli producendo torte di pollo. I contadini sono i cattivi e lo spettatore è invitato a schierarsi con le galline mentre resistono al loro destino. Chicken Run sembra sfidare lo sfruttamento dei polli come cibo - quindi come ha fatto Burger King Burger a promuovere la simpatia per i personaggi di pollo antropomorfizzati, oltre a promuovere il consumo di veri corpi di pollo?

La nostra ricerca suggerisce che i giocattoli siano stilizzati in modo da minimizzare la connessione tra personaggi giocattolo e animali reali presentati come cibo. I giocattoli Chicken Run, ad esempio, riducono al minimo i caratteri "animalità" - i giocattoli si combinano come un set per costruire un aereo, quindi i personaggi del pollo diventano una macchina quando vengono assemblati. Quindi l'attenzione del bambino è diretta a costruire una macchina giocattolo piuttosto che a pensare agli animali.

Al contrario, film come Lion King (1994) o 101 Dalmations (1996) presentano personaggi animali le cui controparti nella vita reale non sono, almeno nella cultura occidentale dominante, viste come fonti di cibo. I giocattoli apparsi nei tie-in promozionali di fast-food per questi film erano più anatomicamente accurati e individuali. Alcuni Giocattoli del re leone - i personaggi del film sono stati utilizzati da vari rivenditori di fast food per promuovere le loro offerte - avevano arti in movimento, il che si traduceva in un grado di interattività tra il bambino e il giocattolo. Ma considerando l'animalicità del giocattolo non ha rappresentato una minaccia per l'animale del pasto.

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Più recentemente, i pasti a base di cibi veloci per bambini non hanno visto il maggior numero di cravatte cinematografiche di una volta. La corrente di McDonald Promozione Happy Meal, che accompagna il suo nuovo pasto vegetariano, è la serie fittizia multimediale Pokemon - che presenta personaggi viventi che non sono basati su animali.

Altre promozioni recenti hanno caratterizzato Animal Jam ed Angry Birds personaggi. Entrambi sono giochi online a tema animale per bambini che presentano personaggi animali altamente stilizzati. Quindi il rischio di connessione tra il giocattolo, il cibo e la vita reale degli animali che vale la pena di proteggere è ridotto al minimo dall'aumentata distanza tra i personaggi giocattolo e le specie reali identificabili.

Amore e lealtà

McDonald's è sempre stato dipendente dall'assicurare la lealtà dei consumatori di bambini e i suoi Happy Meals sono stati un modo molto efficace per attirarli mentre distolgono la loro attenzione dal fatto che ciò che stanno mangiando è la carne degli animali a cui molto probabilmente interesserebbero profondamente se li hanno incontrati nella vita reale.

Ma ora il gigante del fast-food - così come molti altri rivenditori di generi alimentari - sta realizzando la forza crescente della sterlina vegetariana / vegana. Quindi sarà interessante osservare come queste aziende continuano a incoraggiare i loro giovani clienti ad amare alcuni animali mentre sperano che continueranno a mangiare con entusiasmo altre creature.

Circa l'autore

Kate Stewart, Principal Lecturer in Sociology, Nottingham Trent University e Matthew Cole, docente di sociologia, L'Open University

Questo articolo è ripubblicato da The Conversation sotto una licenza Creative Commons. Leggi il articolo originale.

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