I documenti mostrano che le aziende del tabacco hanno commercializzato i loro prodotti ai giovani. Canna Obscura / shutterstock.com

Big Tobacco usa sempre più i social media per trovare nuovi modi per agganciare i giovani al fumo, aggirare decenni di leggi limitare la commercializzazione delle sigarette tradizionali ai minori.

Nelle principali città del mondo come Rio de Janeiro, Il Cairo, Giacarta e Milano, le aziende del tabacco hanno organizzato eventi stravaganti con nomi come "K_Player" e "RedMoveNow"Che sono stati progettati per connettersi con i giovani. Spesso con alcol, musica dal vivo e ospiti attraenti, questi eventi sontuosi non risparmiano spese mentre cercano trovano nuovi compratori per i loro prodotti a base di tabacco.

Il problema? Questi frequentatori di party sono attentamente presi di mira da giovani influencer, che sono incoraggiati a condividere le foto delle loro avventure glamour sponsorizzate dal tabacco con amici e follower sui social media usando hashtag accattivanti come #iamonthemove, #decideyourflow ed #mydaynow. E anche se gli influencer sono finiti su 18, i loro follower sui social media possono essere molto più giovani.

Questo sfruttamento della portata organica dei social media è uno dei risultati da un progetto di ricerca globale Ho lavorato su da quando 2016 ha più di una dozzina di studiosi diversi. Il gruppo di difesa antifumo Bambini senza tabacco ho notato un sacco di foto di giovani con sigarette che si presentano nelle loro scansioni online dei social media globali e mi ha chiesto di esaminarle.

La mia ricerca si concentra su come ricercare con rigore la cultura online usando tecniche osservazionali naturali, qualcosa che questo studio ha sicuramente richiesto.

Il compito della mia squadra era quello di monitorare, riferire e analizzare i programmi dietro i post sui social media hashtag dei fumatori di giovani. Ciò che abbiamo appreso sulla pubblicità attuale della compagnia del tabacco ci ha sorpreso.

Le pubblicità di tabacco erano molto più grandi in 1996 - letteralmente. AP Photo / Mark Lennihan

Scherza le restrizioni di marketing

Le aziende produttrici di tabacco hanno sempre avuto l'abilità di trovare modi creativi per aggirare le normative volte a frenare il marketing ai giovani.

In 1971, il Congresso degli Stati Uniti annunci di tabacco vietati dalla televisione e dalla radio. In risposta, le aziende investivano molto in pubblicità e riviste esterne. In 1997, Accordo per la risoluzione del master nel tabacco tabacco bandito su pubblicità esterna e cartellone. In risposta, il denaro del tabacco scorreva nelle sponsorizzazioni di sport, musica e altri eventi. Questo tipo di le sponsorizzazioni degli eventi sono state bandite, con alcune eccezioni, in 2010, allo stesso tempo sono state introdotte restrizioni più ampie sul marketing giovanile.

Indipendentemente dal mezzo, la messaggistica era spesso la stessa: trovare modi per raggiungere nuovi e giovani fumatori potenziali. Come documenti dal Biblioteca dei documenti legacy del tabacco rivelano, i dirigenti del tabacco hanno a lungo creduto che la sopravvivenza e il successo continui delle loro aziende dipendessero da una cosa: convincere i giovani comprare i loro prodotti.

In 2005, l'Organizzazione mondiale della sanità pubblicità vietata sul tabacco nei paesi firmatari 168. Di 2010, gli Stati Uniti aveva chiuso molto delle pubblicità pubblicitarie e delle scappatoie del tabacco preferite da Big Tobacco.

Con i media convenzionali per lo più off-limits, cosa doveva fare Big Tobacco? Come il Marlboro Man, il selvaggio West non regolamentato dei social media ha guidato in soccorso.

Il mezzo di marketing perfetto

I social media si adattano alle esigenze pubblicitarie di Big Tobacco.

Almeno 88 per cento della gioventù americana dicono che usano regolarmente app di social media come Facebook e Instagram, e il le tecnologie sono notoriamente difficili regolare.

Con il supporto finanziario di Tobacco-Free Kids, ho riunito un team di ricercatori in crescita per indagare. Il nostro lavoro è in corso.

Il mio team ha raccolto una moltitudine di dati sui social media e ha anche condotto interviste con una serie di ambasciatori del marchio del tabacco, partecipanti al partito, influencer e addetti ai lavori di tutto il mondo. Ciò che abbiamo scoperto è stato un uso incredibilmente efficace dei social media da parte di una serie di diverse compagnie del tabacco per connettersi con la prossima generazione di potenziali fumatori di sigarette.

Mentre le compagnie del tabacco erano attente a rispettare la lettera della legge - gli influencer coinvolti in questi posti erano tutti dell'età legale per fumare nei loro paesi - i social media hanno un ambiente pubblico che lo rende una forma efficace e largamente non regolamentata di trasmissione.

Legalmente, chiunque invecchi 13 o più può avere un account Instagram o Facebook. Il nostro â € œnetnografiaâ € "un tipo di indagine qualitativa sui social media che si concentra su contesti culturali, strutture sociali e significati più profondi â €" guardava solo post pubblici, immagini che qualsiasi utente 13 con un account poteva vedere.

Campi di addestramento e feste pop-up

La nostra indagine ha rivelato una serie di attività promozionali e una rete di pubbliche relazioni e agenzie pubblicitarie che ha abilmente sfruttato i punti di forza dei social media per mantenere la pubblicità del tabacco sotto il radar della regolamentazione esistente.

Abbiamo trovato aziende del tabacco in paesi come l'Indonesia e il reclutamento delle Filippine "nano-influencerâ € di semplici follower di 2,000-3,000 su Facebook e Instagram e incoraggiandoli a pubblicare le loro avventure sponsorizzate dal tabacco.

In Indonesia, abbiamo trovato campi di addestramento per ambasciatori del marchio che sono durati due settimane e sono stati gestiti dalla società di tabacco interna Gudang Garam. In questi campi, i giovani nano-influenti hanno ricevuto compensi generosi, insegnato sulle immagini dei marchi di sigarette e poi hanno fornito lezioni su come mantenere meglio i loro feed sui social media.

Le agenzie di pubbliche relazioni in Uruguay hanno insegnato ai loro influenzatori come fotografare pacchetti di sigarette in modi che accentuassero meglio i loro marchi, offrendo suggerimenti su illuminazione, hashtag e il momento migliore per pubblicarli per ottenere il massimo impatto.

Alcune aziende usavano le pagine di Facebook per reclutare giovani per frequentare le loro feste. Dopo aver risposto ad alcune domande sulla pagina di Facebook, ad esempio, i risponditori sono stati iscritti in una mailing list con il risultato di invitare a rinfrescare pop-up â € œparti ed edere eventiâ €.

A quelle feste, i giovani sono stati accolti da attraenti assistenti che hanno offerto loro delle sigarette e li hanno incoraggiati a posare con i disegni del pavimento modellati sul logotipo dei marchi di sigarette. Dopo aver scattato le foto, sono stati incoraggiati a pubblicarli sul loro feed di social media usando la decisione del partito e gli hashtag orientati all'azione. Il risultato è stato senza dubbio una nuova forma di promozione delle sigarette.

Queste attività violano chiaramente lo spirito degli accordi esistenti per non fare pubblicità indiretta ai giovani. Puoi chiamarlo stealth, sotto copertura o guerrilla marketing se lo desideri. Qualunque sia il suo nome, questa è la pubblicità di sigarette 21st che raggiunge milioni di giovani in tutto il mondo.

Sfruttare i social media

La nostra ricerca non solo ha contribuito a far luce sull'uso incontrollato dei social media da parte di Big Tobacco, ma ha anche informato una recente petizione alla Federal Trade Commission degli Stati Uniti chiedendole di investigare e far rispettare queste nuove forme di pubblicità di sigarette.

Anche se potrebbe essere difficile per i governi mantenere il controllo dei media in questi tempi in rapida evoluzione, devono farlo se sperano di prevenire tassi di fumo globali e i loro conseguenti problemi di salute dal sorgere ancora una volta. Infatti, con cambiamento di leadership nella Food and Drug Administration, nuovi e più severi regolamenti sul tabacco e lo svapo negli Stati Uniti sono già stati messi in discussione.

I social media forniscono un incredibile progresso nelle comunicazioni che democratizzano le comunicazioni in modi senza precedenti.

Tuttavia, tale apertura è facile da sfruttare da parte dei marketer con motivazioni dubbie.

Circa l'autore

Robert Kozinets, presidente di Hufschmid delle relazioni pubbliche strategiche, Università della California del Sud, Annenberg School for Communication and Journalism

Questo articolo è ripubblicato da The Conversation sotto una licenza Creative Commons. Leggi il articolo originale.

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