I consumatori vogliono abbracciare la sostenibilità, ma hanno ancora bisogno di una guida. Shutterstock

Molte persone vogliono essere sostenibili, ma hanno difficoltà a intraprendere le azioni necessarie.

Secondo Nielsen, una società di analisi dei dati, la sostenibilità è l'ultima tendenza del consumatore. La loro ricerca mostra cioccolato, caffè e prodotti da bagno con dichiarazioni di sostenibilità è cresciuto molto più velocemente rispetto alle loro controparti tradizionali. Tuttavia, solo l'0.2 per cento dei cioccolatini e l'0.4 per cento dei caffè hanno pretese ambientali.

Come possiamo tradurre questa tendenza alla sostenibilità dei consumatori in azioni concrete? Per scoprirlo, il nostro gruppo ha esaminato gli articoli accademici di 320 nelle principali riviste sul comportamento dei consumatori e identificato cinque percorsi per spostare i consumatori verso scelte sostenibili: influenza sociale, abitudini, sé individuale, sentimenti e cognizioni e tangibilità. Insieme, formano un utile acronimo, SHIFT.

Influenza sociale

Gli esseri umani sono animali sociali e seguiranno le azioni degli altri, specialmente su questioni etiche. Quando le persone imparano che lo sono usando più energia dei loro vicini, Hanno ridurre il loro consumo di energia.

Isolare la casa, sigillare le perdite d'aria e alzare il termostato in estate e in inverno può risparmiare energia e ridurre le bollette. Shutterstock

Ma cosa succede se il comportamento sostenibile deve ancora essere stabilito? Ad esempio, come si fa a convincere le persone a installare pannelli solari se nessuno nel loro quartiere lo sta facendo? Un "ambasciatore del marchio" può essere prezioso. I sostenitori del solare che avevano installato pannelli solari nelle loro case erano in grado di farlo reclutare 63 per cento in più di residenti per acquistare e installare pannelli solari.

Per i comportamenti etici, apprendere i comportamenti degli altri può essere motivante. In un esempio, quando gli studenti aziendali in un campus universitario hanno sentito che gli studenti di informatica erano più bravi nel compostaggio e nel riciclaggio, hanno più che raddoppiato i loro sforzi.

Abitudini

Per costruire una nuova abitudine sostenibile, bisogna prima rompere le cattive abitudini. Questo è più semplice quando qualcuno sta vivendo grandi cambiamenti nella vita, come trasferirsi, sposarsi o iniziare un nuovo lavoro. In uno studio, le persone che si erano trasferite di recente ridurre l'utilizzo della loro auto quasi a metà.

Un'altra strategia è quella di applicare sanzioni per comportamenti scorretti, piuttosto che premiare un buon comportamento. Esiste la possibilità, tuttavia, che le persone tornino ai loro vecchi modi se la sanzione viene rimossa e la nuova abitudine non viene formata.

Nuove abitudini di acquisto possono ridurre la quantità di rifiuti inviati in discarica. Shutterstock

Per costruire nuove abitudini, può essere utile rendere l'azione sostenibile facile da eseguire, fornire suggerimenti tempestivi, offrire incentivi per aiutare ad avviare il nuovo comportamento e fornire feedback in tempo reale sulle azioni per un lungo periodo di tempo. Una revisione delle tecniche di feedback rileva quando l'uso di energia in tempo reale viene condiviso direttamente con i proprietari di casa, il consumo di elettricità è sceso del 5% a 15 per cento.

Sé individuale

La sostenibilità può apparire più attraente quando si evidenziano i benefici personali come la salute o la qualità del prodotto. L'enfasi sull'autoefficacia funziona anche. Quando le persone sanno che le loro azioni contano, fanno scelte più ecologiche.

Anche l'autoconsistenza è importante. Alla gente piace che le loro parole e azioni siano coerenti. Spesso un impegno ambientale può innescare altre azioni e cambiamenti nel tempo. Ad esempio, qualcuno che isola la propria casa per migliorare l'efficienza energetica potrebbe avere maggiori probabilità di scollegare i dispositivi elettrici quando escono per una vacanza.

Allo stesso modo, i consumatori si aspettano che le aziende siano coerenti. In uno studio, quando un hotel ha fatto sforzi ambientali visibili (come l'offerta di articoli da bagno compostabili) e ha chiesto agli ospiti di risparmiare energia, gli ospiti hanno ridotto il loro consumo di energia del 12 per cento. In assenza di sforzi visibili, l'appello è apparso ipocrita e l'uso di energia è aumentato.

C'è anche un concetto di sé da considerare. Le persone fanno scelte che corrispondono alla loro percezione di chi sono o di chi vogliono essere. Uno studio ha scoperto che l'ambientalismo è talvolta percepito come femminile, il che può allontanare alcuni uomini che si iscrivono ai ruoli di genere tradizionali. Presentare l'ambientalismo come un modo per proteggere e preservare gli ambienti selvaggi è stato attraente sia per gli uomini che per le donne e ha colmato il divario di genere che si vede spesso nella sostenibilità.

Sentimenti e cognizioni

A volte prendiamo decisioni allo spunto del momento, in base a come ci sentiamo in quel momento. E a volte prendiamo decisioni dopo una deliberata riflessione. Quando si comunica sulla sostenibilità, è importante considerare sia il cuore che la testa.

I consumatori cercano emozioni positive come la felicità, l'orgoglio e il caldo bagliore che deriva dal fare del bene. Se l'opzione sostenibile è divertente, le persone vorranno naturalmente farlo. Al contrario, emozioni negative come la paura e la colpa può essere efficace se usato sottilmente. Ma un messaggio eccessivamente emotivo, che fa scattare la colpa è una svolta e verrà attivamente ignorato o addirittura indurrà il comportamento opposto (reattanza psicologica).

Fornire ai consumatori le informazioni e l'istruzione corrette è importante, ma deve essere inquadrato in modo che i consumatori si preoccupino. Le etichette energetiche che evidenziano i watt utilizzati da diverse lampadine hanno scarso effetto sugli acquisti dei consumatori, ma le etichette energetiche mostrano il costo 10-anno quadruplicato gli acquisti energeticamente efficienti a 48 per cento da 12 per cento. Le etichette ecologiche progettate con cura sono un ottimo modo per comunicare la sostenibilità ai consumatori.

Tangibilità

In generale, il alla gente non importa molto delle conseguenze astratte e future. Pertanto, è fondamentale rendere tangibile la sostenibilità.

Un modo è quello di comunicare gli impatti locali e previsti delle azioni a favore dell'ambiente. Ad esempio, in che modo gli animali, le piante e le persone locali sono già colpiti dai cambiamenti climatici?

Anche esempi concreti aiutano. Le persone sono più commosse da una fotografia che mostra fino a che punto un singolo ghiacciaio si è ritirato in un anno che da un grafico del ritiro dei ghiacciai in tutto il mondo.

Per abbinare i tempi dei consumatori ai tempi ambientali, proiettare i consumatori nel futuro. Uno studio ha scoperto che le persone a cui è stato chiesto di considerare la loro eredità ("Come sarò ricordato?"), ha donato 45 per cento in più a un'organizzazione benefica per i cambiamenti climatici.

Per effettuare il MAIUSC, utilizzare più strategie contemporaneamente. Ad esempio, rendere il comportamento sociale e tangibile. Prova l'approccio in un piccolo gruppo e misura i risultati. Se non funziona, prova qualcos'altro fino a trovare un vincitore, quindi scala.

Lavorando insieme, possiamo colmare il "divario verde" e trasformare le intenzioni in azioni.

Informazioni sugli autori

David J. Hardisty, assistente professore di marketing e scienze comportamentali, University of British Columbia; Katherine White, professore di marketing e scienza comportamentale, University of British Columbiae Rishad Habib, dottorando, Sauder School of Business, University of British Columbia

Questo articolo è ripubblicato da The Conversation sotto una licenza Creative Commons. Leggi il articolo originale.

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