Immagina di essere nel corridoio del tuo negozio di alimentari preferito, bombardato da centinaia dei più recenti e migliori prodotti sul mercato. Dopo aver preso una scatola della tua pasta preferita dallo scaffale, noti una nuova versione biologica della salsa di spaghetti che di solito acquisti. Sorprendentemente, si nota che il prezzo è con quasi un premio 50 percento rispetto a quanto costa la tua solita salsa.
Eccoci di nuovo qui, pensi: devi svuotare il portafoglio per acquistare le cose "sane".
Se questo descrive come pensi al rapporto tra salute alimentare e prezzo, non sei solo. Questa convinzione è così pervasiva che suggerimenti su come mangiare salutare con un budget limitato sono ovunque, il che implica che la maggior parte dei consumatori pensa che questo sia un compito davvero difficile. Chi non ha sentito il soprannome di Whole Foods, “Busta paga intero, "O visto prezzi incredibilmente economici su fast food malsano?
Misurare il rapporto tra salute e prezzo del cibo è infatti difficile poiché può essere valutato in vari modi, dal prezzo per calorie al prezzo per porzione media.
Quindi, quanto è pervasiva l'opinione che "salutare = costoso" e perché i consumatori la pensano in questo modo?
In un serie di studi recentemente pubblicato nel Journal of Consumer Research, abbiamo riscontrato che i consumatori tendono a credere che i cibi sani siano in realtà più costosi. Mentre questo può effettivamente essere vero solo alcune categorie di prodotti, abbiamo scoperto che molti consumatori tendono a credere che questa relazione sia valida in tutte le categorie, indipendentemente dalle prove.
Consumatori e teorie laiche
I consumatori sembrano avere una teoria laicale, o un'intuizione, secondo cui i cibi sani sono più costosi.
Discussioni in giro deserti di cibo - aree geografiche a basso reddito con accesso limitato a cibi nutrienti a prezzi accessibili - suggerisce inoltre che i cibi sani sono effettivamente più costosi di quelli non sani.
Il mercato e i media sembrano aver insegnato alla maggior parte dei consumatori statunitensi ad aspettarsi che i prodotti alimentari con proprietà sanitarie speciali comportino un prezzo premium. Anche se questo è il caso in alcuni casi (ad esempio, l'USDA rileva un premio di prezzo per molti alimenti biologici), in altri casi una relazione positiva generale tra prezzo e salubrità non può esistere.
A teoria laica, in psicologia, è il termine per la convinzione di un non esperto su come funziona il mondo. Possiamo avere teorie profonde su come tutto self-control a intelligenza lavori. E queste teorie laiche influenzano il nostro comportamento.
I consumatori hanno anche teorie laiche sul cibo: per esempio, credendolo i cibi malsani sono più gustosi, indipendentemente dal fatto che ciò sia oggettivamente vero.
Nella nostra ricerca, documentiamo una nuova teoria laicale che i consumatori hanno riguardo al cibo: che i cibi sani sono più costosi. In altre parole, a differenza di altre ricerche che esplorano se esiste un vera relazione tra salute alimentare e prezzo, eravamo interessati a capire come questa convinzione (indipendentemente dal fatto che sia oggettivamente vera) influenza le nostre scelte alimentari. In cinque studi, abbiamo dimostrato che anche nelle categorie alimentari in cui non esiste alcuna relazione tra prezzo e salute, l'intuizione sana = costosa influenza il modo in cui i consumatori prendono decisioni in merito al cibo.
In che modo il prezzo di un alimento equivale alla salute
Per approfondire la comprensione di ciò che accade nella mente del consumatore, volevamo sapere: i prezzi più alti spingono i consumatori a pensare a qualcosa di più sano? O gli spunti sulla salubrità portano i consumatori a credere che il prezzo sia più alto?
Nei nostri studi, abbiamo scoperto che l'intuizione sembra funzionare in entrambe le direzioni. Cioè, nel nostro primo studio, abbiamo dimostrato che quando ai consumatori venivano presentate solo informazioni sui prezzi, le percezioni della salubrità di un bar per la colazione variavano con il prezzo: prezzo più alto = più sano, prezzo più basso = meno salutare. Allo stesso modo, quando viene assegnato un grado di nutrizione di una "A-", il tipo di analisi riassuntive fornite da vari siti Web, tra cui CalorieCount.com, il bar per la colazione era stimato più costoso rispetto a quando lo stesso bar veniva classificato come una "C."
In un altro studio, ai consumatori è stato chiesto di scegliere il più sano di due impacchi di pollo simili. Quando il "Wrap Chicken Wrap" era al prezzo di $ 8.95 rispetto a un "Wrap di pollo al balsamico" per $ 6.95, la gente ha scelto l'arrosto al balsamico. Ma quando i prezzi sono stati ribaltati, così sono state le scelte. Cioè, le persone stavano attivamente scegliendo l'opzione più costosa perché credevano che fosse più sana.
Un altro studio ha dimostrato che i prodotti alimentari in contrasto con l'intuizione salutare = costosa, vale a dire un prodotto che afferma di essere sano ma offerto a un prezzo inferiore alla media per la categoria di prodotti, ha portato i consumatori a cercare ulteriori prove a sostegno prima di acquistare un'indicazione sulla salute generica. In particolare, i partecipanti allo studio hanno presentato una barretta proteica $ 0.99 (dopo che è stato detto che il prezzo medio delle barrette proteiche è $ 2 per barretta) hanno scelto di visualizzare, in media, più di tre recensioni online prima di valutare la probabilità che avrebbero acquistato il prodotto stesso rispetto a due recensioni quando la barretta proteica aveva un prezzo di $ 4.
Ci è voluto semplicemente più convincente quando il prezzo sembra troppo bello per essere vero per le indicazioni sulla salute dichiarate.
Cosa è salutare?
L'impatto della fiducia nell'intuizione sana = costosa, tuttavia, va oltre le inferenze generali sul prezzo e sulla salute.
In un altro studio, abbiamo scoperto che i consumatori hanno utilizzato questa intuizione per valutare l'importanza di un ingrediente specifico non familiare in un prodotto alimentare. Abbiamo chiesto ai partecipanti di valutare l'importanza dell'inclusione del DHA (acido docosaesaenoico) - che abbiamo detto loro aiuta a invertire degenerazione maculare, una malattia dell'occhio associata all'età che può portare alla perdita della vista - in un mix di tracce. Quando il mix di trail DHA è stato venduto a un prezzo premium, i partecipanti hanno attribuito un valore maggiore a entrambi DHA e le condizioni di salute sottostanti. Quando è stato venduto a un prezzo medio, i partecipanti non erano così convinti che la loro dieta dovesse includere DHA o che prevenire la degenerazione maculare fosse altrettanto importante.
È interessante notare che è stata la familiarità del DHA a guidare queste inferenze. Quando la vitamina A era associata alla stessa indicazione sulla salute, un premio relativo al prezzo non alterava la percezione dell'importanza della vitamina A come ingrediente. Questo studio suggerisce che le persone hanno maggiori probabilità di fare affidamento sulle loro teorie laiche quando valutano le indicazioni sulla salute che non sono familiari - una situazione che probabilmente devono affrontare spesso in drogheria poiché i produttori di alimenti introducono spesso nuovi prodotti sostenendo di includere l'ultimo ingrediente per la salute.
Ignora il tuo istinto
Insieme, i nostri studi rivelano che i consumatori hanno una tendenza pervasiva ad associare prodotti alimentari più sani e prezzi più alti.
Se si sta operando con un budget illimitato mentre si cerca di cucinare e servire pasti sani, forse questo non è un problema. Tuttavia, coloro che cercano di gestire un budget alimentare e si sentono bene per la salubrità dei loro pasti in famiglia possono pagare troppo per la loro alimentazione. Ciò può accadere nonostante la pronta disponibilità di prezzi e informazioni nutrizionali.
Qual è il takeaway per i consumatori? Sappiamo tutti che il prezzo e la qualità non sono perfettamente correlati, ma ciò non ci impedisce usando il prezzo per giudicare la qualità quando non abbiamo altre informazioni.
Quindi, se sei veramente preoccupato di scegliere cibi sani senza pagare in eccesso, fermati e pensa la prossima volta che vedrai un'indicazione sulla salute abbinata a un prezzo elevato piuttosto che fare affidamento sui tuoi sentimenti intestinali. Una soluzione semplice per superare l'influenza dell'intuizione è cercare maggiori informazioni prima di acquistare.
Ottenere più informazioni, quali dispositivi mobili consentono ai consumatori di fare facilmente, anche quando fanno acquisti in un negozio, ti consentirà di fare affidamento su un pensiero più attento e sistematico sull'indicazione sulla salute che viene presentata - piuttosto che sul semplice intuito che un'idea salutare richiede di svuotare il tuo portafoglio.
Circa l'autore
Kelly L. Haws, Professore associato di marketing, Vanderbilt University; Kevin L. Sample, Ph.D. Candidato in Marketing, Università della Georgiae Rebecca Walker Reczek, professore associato di marketing, The Ohio State University
Questo articolo è stato pubblicato in origine The Conversation. Leggi il articolo originale.
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