Immagine di Carlo Waswa 

In una serie di studi pubblicati nel Giornale di politica pubblica e marketing, abbiamo scoperto che le pubblicità che mostravano persone che mangiavano cibo spazzatura spingevano le persone a dieta a mangiare di meno. Anche se questo può sembrare controintuitivo, questi risultati sono in linea con precedenti ricerche su immagini mentali. Studi recenti mostrano che la semplice immaginazione di noi stessi mentre compiamo azioni o proviamo emozioni attiva reti neurali simili a quelle legate alle loro effettive prestazioni o esperienze.

Cosa succede quando immaginiamo di mangiare?

Le immagini a cui siamo esposti nel corso della nostra vita hanno il potere di modellare le nostre esperienze in misura notevole. Secondo studi di neuroimmagine, la semplice vista di qualcuno che viene colpito da un martello accenderà le reti neurali nel nostro cervello associate al dolore. Di conseguenza, queste immagini scateneranno emozioni e comportamenti coerenti con sentimenti di dolore.

Tali effetti si estendono anche al consumo di cibo. Il campo delle immagini di consumo si riferisce a ricche immagini del consumo di cibo, ad esempio an ad mostrando il primo piano di una pizza e qualcuno che la mangia. Alcuni studi hanno persino indicato che le immagini di consumo potrebbero indurre le persone a ricordare erroneamente di aver mangiato il cibo in mostra.

Perché questo è importante? Questo è importante perché il semplice pensiero di aver mangiato qualcosa può farci sentire sazi. Nel 2010, ricercatori ha chiesto alle persone di immaginarsi mentre mangiano 3 o 30 cioccolatini M&M's. Poi hanno consegnato loro una ciotola di dolci da mangiare. Le persone che si erano immaginate di mangiare 30 cioccolatini a forma di bottone finirono per sentirsi sazie e mangiare meno dolci rispetto a quelle che immaginavano di mangiarne solo 3. Con la nostra ricerca, abbiamo deciso di portare questa domanda al livello successivo e verificare se l'effetto regge quando le persone vedono qualcun altro mangiare in un annuncio.

Se sei a dieta, vedere qualcuno che mangia ti fa mangiare di meno

Abbiamo invitato 132 studenti a dieta del nostro laboratorio presso la Grenoble Ecole de Management a guardare un annuncio. La metà di loro ha visto un La pubblicità di M&M pieno di immagini di consumo: dolci, colori e una persona che li mangia. L'altra metà degli studenti ha visto un annuncio con due animate M&M's alla cassa di un supermercato, privo di immagini di consumo. Abbiamo quindi dato a ogni studente una tazza da 70 g di M&M's e abbiamo chiesto loro di mangiare a loro piacimento. Tra gli studenti, coloro che hanno visto la pubblicità di M&M's contenente immagini di consumo hanno mangiato meno dolci rispetto a quelli che hanno visto la pubblicità senza.

Abbiamo seguito questo studio con un altro in cui hanno visto 130 studenti una pubblicità per un hamburger. A metà del pool di volontari è stato chiesto di visualizzare se stessi mentre mangiavano l'hamburger e all'altra metà di immaginare di filmarlo. Gli studenti hanno poi ricevuto un sacchetto d'argento di bastoncini di biscotti ricoperti di cioccolato da mangiare. Chi ha guardato lo spot e ha immaginato di mangiare l'hamburger ha mangiato meno biscotti ricoperti di cioccolato rispetto a chi ha solo immaginato di filmarlo.

Entrambi gli studi sono la prova che la semplice vista di qualcuno che mangia cibo spazzatura o solo cibo spazzatura è sufficiente per scoraggiare le persone a dieta, almeno per un po'.

In che modo le campagne dietetiche possono aiutarti a mangiare di meno?

Nel prossimo studio, abbiamo verificato se potevamo utilizzare questi risultati per promuovere un'alimentazione sana. Abbiamo previsto che le campagne di promozione di un'alimentazione sana, ricche di immagini di consumo malsano, avrebbero avuto un effetto maggiore sulle persone a dieta. Abbiamo progettato quattro annunci per incentivare un'alimentazione sana:

Crediti: Mia Birau e Carolina OC Werle. Autore previsto

Crediti: Mia Birau e Carolina OC Werle. Autore previsto

Crediti: Mia Birau e Carolina OC Werle. Autore previsto

Crediti: Mia Birau e Carolina OC Werle. Autore previsto

In totale, 594 adulti americani sono stati reclutati per partecipare al nostro studio online. Ogni partecipante è stato selezionato in modo casuale per visualizzare uno dei quattro annunci. Abbiamo quindi chiesto loro di farlo

"immagina che stai per fare uno spuntino e apri un sacchetto di patatine. Ci sono 20 gettoni nel sacchetto. Quante patatine mangereste ADESSO?"

Le persone che hanno visto la campagna che richiedeva loro di immaginarsi divorando le patatine fritte hanno indicato il desiderio di mangiare meno patatine rispetto a coloro che sono stati esposti alla campagna delle patatine fritte senza immagini di consumo. Coloro che si erano immaginati di mangiare una mela erano più inclini a soccombere alle patatine rispetto a quelli che si erano immaginati di mangiare le patatine fritte.

Questi risultati vanno contro il senso delle attuali pratiche di politica pubblica che mirano a promuovere un'alimentazione sana facendo affidamento su immagini di cibi nutrienti. Tuttavia, la nostra ricerca indica che le campagne per un'alimentazione sana dovrebbero includere e rappresentare il consumo di cibi malsani. In effetti, le persone a dieta che immaginano di mangiare cibo spazzatura lo associano consapevolmente al fallimento nel raggiungere i loro obiettivi di perdita di peso.

Qual è l'asporto per te?

Oggi le persone danno la priorità al loro salute e benessere sempre più. Se sei uno dei tanti che impostano la dieta e un'alimentazione più sana come la loro risoluzione numero 1 per il 2023, il nostro consiglio è di resistere all'impulso di coprirsi gli occhi quando compaiono annunci apparentemente allettanti. Invece, interagisci con loro completamente, immaginando le tue labbra che si protendono verso il cibo proibito. Come vorrebbe la scienza, questo potrebbe semplicemente ridurre le tue malsane abitudini alimentari.

Informazioni sugli autori

Birau Mia, Professore Associato di Marketing, EM Lione Business School ed Carolina OC Werle, Professore di marketing, Grenoble School of Management (GEM)

Questo articolo è ripubblicato da The Conversation sotto una licenza Creative Commons. Leggi il articolo originale.

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