La corte federale australiana ha accusato Reckitt Benckiser di consumatori ingannevoli. L'azienda con sede nel Regno Unito ha commercializzato prodotti nella sua gamma Nurofen per specifici tipi di dolore. La verità è che contengono tutti lo stesso principio attivo: un farmaco analgesico chiamato ibuprofene. L'ibuprofene non può essere preso di mira in caso di dolori specifici.

Nessun danno reale, si potrebbe pensare, tranne che questi prodotti sono stati venduti per il doppio del prezzo di Nurofen "standard".

Profiteering o marketing semplicemente geniale?

Mentre ci può essere un certo valore nel permettere alle persone di acquistare dai sintomi, piuttosto che ingrediente attivo, il prezzo sembra impropriamente alto. Ma forse non abbastanza alto da giustificare l'indignazione dei media espressa. Il vero problema è che siamo schizzinosi riguardo alle aziende che traggono profitto dalla nostra sofferenza?

Una generazione di "baby boomer" affamati di tempo convinti che "ne varrà la pena", insieme al narcisismo autorizzato dei "millennial", crediamo che quando siamo nel dolore, vogliamo la cosa migliore in assoluto che c'è da trattare esso, rapidamente, senza compromessi. Oltre alle scelte semplificate di acquisto tramite sintomo, i prodotti apparentemente progettati per trattare i nostri disagi esatti (dolori mestruali, mal di testa, sbornie) sono probabilmente considerati più efficaci di un antidolorifico per uso generale.

Inoltre, crediamo nella scienza - e in particolare nella scienza medica - come una fonte di autorità credibile e razionale; quindi tutte quelle pubblicità con uomini (di solito uomini) in camice bianco. Sicuramente questi patrizi non ci ingannerebbero, solo per profitto?

La decisione della Corte ci giova davvero?

La protezione del tribunale federale australiano può avvantaggiare il consumatore a breve termine, ma c'è un altro lato. Probabilmente saremo rassicurati da questo che le richieste future saranno "legali, oneste, oneste e veritiere", che ci renderanno più propensi a dar loro credito, piuttosto che dare un'occhiata alla piccola stampa e pensare un po 'a noi stessi - l'ultima cosa che la maggior parte delle marche vorrebbe.

Finora, così atroce. Tali affermazioni - prodotti identici, promesse diverse e prezzi diversi - sembrano degni di un apprendista che affronta l'ira della sala riunioni di Lord Sugar per trattare in modo losco su una bancarella del mercato.

Tuttavia, immagina per un momento che tu sia un medico di famiglia in uno studio privato. I genitori preoccupati di un bambino di sei anni la portano a vederti. Senza trauma sottostante o condizione organica da trattare, decidi che il dolore si fermerà dopo pochi giorni. Un leggero analgesico aiuterà un po 'nel frattempo, ma gli effetti saranno notevolmente potenziati se il piccolo paziente può essere convinto che la sua medicina è fatta appositamente per curare il suo mal di pancia. Ancor di più, se anche i suoi genitori amorevoli lo credono. E, perché i suoi genitori credano davvero, dovrai far pagare loro molte volte quello che pagherebbero per lo stesso farmaco in farmacia. Quale prezzo allora?

Il potere del credo

Numerosi studi hanno dimostrato la potenza dell'effetto placebo. Quindi, anche se per il valore nominale sembra ingiusto commercializzare un identico prodotto ibuprofene per specifici alimenti o per segmenti di consumatori diversi (portando forse a acquisti multipli in cui uno sarebbe sufficiente), potrebbe esserci un argomento secondo il quale aumentarne effettivamente l'efficacia in le aree specificate attraverso il puro potere della fede.

Mentre i commentatori "razionali" possono denunciarlo come sciocco, la scienza suggerisce che funzioni. Inoltre, a causa della nostra tendenza a modificare le nostre opinioni per ridurre la dissonanza cognitiva (il disagio mentale che proviamo quando teniamo due o più idee o valori contrastanti), addebitando un premio per tali prodotti "mirati", noi - il consumatore - possiamo benissimo amplificare qualsiasi effetto placebo presente al fine di giustificare il nostro acquisto (come quando la gente rivendica un'efficacia fantastica per le creme antirughe di marca costose, mentre pensa che l'equivalente di Lidl sia inefficace).

Sebbene non ci sia nulla nel pubblico dominio che suggerisca uno scopo nobile da parte di Reckitt Benckiser, un effetto non intenzionale di rimuovere questa gamma "mirata" potrebbe essere di lasciare alcuni consumatori meno in grado di trattare il loro dolore. I placebo aggiungono una sfumatura di grigio a considerazioni etiche nel trattamento medico. Un maggiore margine di manovra potrebbe essere di valore reale, al di là del solo profitto, nel modo in cui alcuni prodotti sono descritti o posizionati. Piuttosto che sfruttare semplicemente le nostre paure e giocare ai nostri istinti più basilari, forse un marketing efficace, almeno in questa arena, potrebbe contribuire in qualche modo alla somma della felicità umana.

Circa l'autore

Leslie Hallam, Direttore del corso, Psicologia del programma di master pubblicitari, Università di Lancaster. Il programma del Master alla Lancaster University è un'interfaccia unica tra il mondo della psicologia accademica e l'industria delle comunicazioni, prepara gli studenti a un ruolo in cui possono attingere alla ricerca accademica e alla comprensione teorica per arricchire le loro successive carriere nella ricerca o nella pianificazione

Questo articolo è stato pubblicato in origine The Conversation. Leggi il articolo originale.

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