Hai davvero bisogno di un'altra bottiglia d'acqua o il tuo cervello è solo stanco? Teera Konakan/Collezione Moment/Getty Images

I social media possono essere mentalmente drenanti. E quando sei mentalmente svuotato, è più probabile che tu sia influenzato da un numero elevato di Mi piace sui post, fino al punto di fare clic su annunci per prodotti che non ti servono o che non desideri, secondo i nostri recenti esperimenti su come i social media influenzano il comportamento.

Come professore di pubblicità, ho studiato comportamento sui social media per anni. Alla fine del 2022, il mio collega Eric Haley e ho condotto tre studi online su americani di età compresa tra 18 e 65 anni per testare come le persone sotto vari carichi mentali rispondono in modo diverso alle pubblicità.

Al gruppo di controllo di ogni studio non è stato assegnato alcun compito introduttivo: gli abbiamo solo fatto guardare un annuncio. Un secondo gruppo doveva memorizzare un numero di nove cifre e poi guardare l'annuncio. Il terzo gruppo ha fatto scorrere il feed di Instagram per 30 secondi e poi ha guardato l'annuncio. Il primo studio ha utilizzato un annuncio per un servizio di preparazione dei pasti, il secondo era per il gelato e il terzo era per i chicchi di caffè.

La foto e la didascalia dell'annuncio erano le stesse per tutti in ciascun gruppo, con solo il numero di Mi piace manipolato. I partecipanti hanno visto in modo casuale un annuncio con poche centinaia di Mi piace o decine di migliaia di Mi piace. Dopo aver visto l'annuncio, ogni partecipante ha valutato quanto sarebbe disposto ad acquistare il prodotto e quanto sforzo mentale è stato necessario per pensare alle informazioni. Il gruppo che ha utilizzato per primo Instagram è stato il più propenso a voler acquistare il prodotto in primo piano quando c'erano molti Mi piace o commenti, e hanno anche riferito di aver utilizzato il massimo sforzo mentale per valutare l'annuncio.

In uno studio abbiamo chiesto alle persone di spiegare perché volevano acquistare un prodotto, e quelli del gruppo di controllo hanno dato risposte semplici e razionali per la loro scelta: "Stavo pensando ai gusti di gelato e al loro sapore". Oppure, "Mi piace l'annuncio. È semplice e pulito. Va dritto al punto…”

Tuttavia, chi aveva appena fatto scorrere i social per 30 secondi spesso dava risposte prive di senso. Ad esempio, alcuni hanno fornito risposte di una sola parola come "cibo" o "piatto". Altri ci hanno detto esplicitamente che era difficile da elaborare: "Aveva troppe parole e opzioni nell'immagine".

Perché è importante

I ricercatori si riferiscono a questo stato mentalmente esausto come "sovraccarico cognitivo.” L'uso dei social media ti mette in questo stato perché valuti costantemente diversi tipi di post di testo, foto e video di così tante persone diverse. Nell'arco di alcuni secondi puoi vedere un messaggio del tuo coniuge, una foto di un collega, un video di una celebrità e un meme di tuo fratello. Tutto questo scorrere e valutare ci fa sentire esausti e dispersi.

Immagina di chiedere al tuo coinquilino se vuole andare a prendere una pizza. In condizioni normali, il coinquilino potrebbe prendere in considerazione diversi fattori come il costo, la fame, i tempi o il proprio programma. Ora immagina di fare la stessa domanda al tuo coinquilino mentre è al telefono con un parente malato dopo aver calpestato la cacca di cane e ha appena ricevuto un messaggio dal suo ex mentre ricordava che era in ritardo al lavoro. Non hanno più l'energia mentale o le risorse per considerare logicamente se la pizza per cena sia una buona idea. Potrebbero semplicemente urlare "Sì, certo!" mentre corrono dentro per pulirsi le scarpe.

L'unica eccezione a questo è quando una persona ha molta esperienza, storia o conoscenza con il particolare prodotto o idea. Quando questo è il caso, sono in grado di pensare se trarranno effettivamente vantaggio dall'acquisto dell'articolo pubblicizzato. Lo abbiamo confermato nell'esperimento con la pubblicità dei chicchi di caffè. In generale, gli amanti del caffè considereranno attentamente molti fattori: tipo di chicco, livello di tostatura, paese di origine e altro. Quindi, anche quando queste persone erano in una nebbia mentale, non sono state persuase da annunci con metriche elevate.

Comprendendo come potrebbero essere influenzati dai social media in modi inconsci, i consumatori possono essere più ponderati e deliberati nel regolare il loro uso e, si spera, non acquistare l'ennesima bottiglia d'acqua di cui non hanno bisogno.

Ciò che ancora non è noto

Non sappiamo ancora quali piattaforme di social media siano le più drenanti.

Gli ambienti ricchi di contenuti multimediali come TikTok, Instagram Reels e YouTube sono presumibilmente i più faticosi dal punto di vista mentale perché contengono testo, foto, video, animazioni e suoni, spesso tutti insieme e sovrapposti. Anche queste piattaforme lo sono dove gli inserzionisti spendono molti soldi, in quanto offrono a alto ritorno sull'investimento per i marchi.

Circa l'autore

Matteo Pitman, Assistente Professore di Pubblicità e Relazioni Pubbliche, Università del Tennessee

Questo articolo è ripubblicato da The Conversation sotto una licenza Creative Commons. Leggi il articolo originale.

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