Come i prezzi personalizzati dell'intelligenza artificiale ti stanno truffando

di Jay L. Zagorsky, Boston University

Di recente, Delta Air Lines ha annunciato che avrebbe espandere l'uso dell'intelligenza artificiale per fornire prezzi personalizzati ai clienti. Questa mossa ha suscitato preoccupazione tra i volantini e i politiciMa Delta non è l'unica azienda interessata a utilizzare l'intelligenza artificiale in questo modo. Prezzi personalizzati si è già diffuso in una vasta gamma di settori, dalla finanza ai giochi online.

Prezzi personalizzati – dove ogni cliente riceve un prezzo diverso per lo stesso prodotto – è un Santo Graal per le aziende perché aumenta i profittiCon i prezzi personalizzati, chi spende di più paga di più, mentre chi è attento al prezzo paga di meno. Proprio come i vestiti possono essere personalizzati per ogni persona, i prezzi personalizzati si adattano alle esigenze di ogni persona. capacità e desiderio di pagare.

Sono un professore chi insegna business school studenti come fissare i prezziIl mio ultimo libro, "Il potere del denaro contante: perché usare la carta moneta fa bene a te e alla società”, evidenzia i problemi con i prezzi personalizzati. In particolare, sono preoccupato che l'intelligenza artificiale modelli di prezzo mancanza di trasparenza e potrebbero approfittarsi ingiustamente di persone finanziariamente poco esperte.

La storia dei prezzi personalizzati

Per gran parte della storia, la politica dei prezzi personalizzati è stata la norma. In passato, gli imprenditori valutavano attentamente ogni cliente e poi contrattavano di persona. Il prezzo pagato dipendeva dalle capacità di contrattazione dell'acquirente e del venditore, e dalla loro disperazione.

Una vecchia barzelletta illustra questo processo. Una volta, un uomo molto ricco stava facendo colazione in carrozza. Affamato, disse al cocchiere di fermarsi al ristorante successivo. Entrò, ordinò delle uova e chiese il conto. Quando il proprietario gli porse il conto, il riccone rimase scioccato dal prezzo. "Le uova sono rare in questo quartiere?" chiese. "No", rispose il proprietario. "Le uova sono abbondanti, ma gli uomini molto ricchi sono piuttosto rari".

In alcuni settori, la contrattazione personalizzata dei prezzi è ancora un'abitudine. Ad esempio, le concessionarie di automobili spesso negoziano un prezzo diverso per ogni veicolo venduto. Gli economisti la chiamano "contrattazione di primo grado". discriminazione dei prezzi “perfetta”, che è "perfetto" dal punto di vista del venditore perché gli consente di addebitare a ciascun cliente l'importo massimo che è disposto a pagare.

Attualmente, la maggior parte degli acquirenti americani non contratta, ma vede invece prezzi fissi. Molti studiosi fanno risalire l'aumento dei prezzi fissi a Il grande magazzino di John Wanamaker a Philadelphia, che aprì nel 1876. Nel suo negozio, ogni articolo aveva un prezzo non negoziabile. Questi prezzi fissi ha reso più semplice per i clienti fare acquisti e divenne molto popolare.

Perché la tariffazione uniforme ha preso piede

I prezzi fissi offrono diversi vantaggi alle aziende. Innanzitutto, consentono ai negozi di assumere personale sottopagato invece di dipendenti esperti in contrattazione.

Storicamente, hanno anche reso più facile per i negozi decidere quanto far pagare. Prima dell'avvento dell'intelligenza artificiale, molte aziende determinavano i prezzi prezzi utilizzando una regola del “costo maggiorato”Il metodo del costo maggiorato significa che un'azienda aggiunge una percentuale fissa o un ricarico al costo di un articolo. Il markup è la percentuale aggiunta al costo di un prodotto che copre i profitti e le spese generali di un'azienda.

Il grande magazzino Costco usa ancora questa regola. Determina i prezzi in base a aggiungendo un ricarico massimo di circa il 15% per ogni articolo sul pavimento del magazzino. Se qualcosa costa 100 dollari a Costco, loro lo vendono a circa 115 dollari.

Il problema del cost-plus è che tratta tutti gli articoli allo stesso modo. Ad esempio, Costco vende vino in molti negozi. Le persone che acquistano Champagne costoso in genere sono disposto a pagare un ricarico molto più alto rispetto ai clienti che acquistano vino in scatola a basso costo. L'intelligenza artificiale aggira questo problema consentendo a un computer di determinare il ricarico ottimale articolo per articolo.

Cosa significa la tariffazione personalizzata per gli acquirenti

L'intelligenza artificiale ha bisogno di molti dati per funzionare efficacemente. Il passaggio dai pagamenti in contanti a quelli elettronici ha permesso alle aziende di raccogliere quella che è stata definita una “miniera d’oro” di informazioni. Per esempio, Mastercard afferma che i suoi dati consentono alle aziende “determinare strategie di prezzo ottimali”.

Vengono raccolte così tante informazioni quando si paga elettronicamente che nel 2024 La Federal Trade Commission ha emesso citazioni in giudizio civili a Mastercard, JPMorgan Chase e altre società finanziarie che chiedono di sapere "come l'intelligenza artificiale e altri strumenti tecnologici possano consentire alle aziende di variare i prezzi utilizzando i dati raccolti sulle finanze e sulle abitudini di acquisto dei singoli consumatori". Esperimenti alla FTC dimostrano che i programmi di intelligenza artificiale possono addirittura collaborare tra loro per aumentare i prezzi senza l'intervento umano.

Per evitare prezzi personalizzati, alcuni stati hanno leggi che richiedono ai rivenditori per visualizzare un prezzo unico per ogni prodotto in vendita. Anche con queste leggi, è semplice impostare prezzi personalizzati utilizzando coupon digitali mirati, che variano lo sconto di ogni acquirente.

Come superare in astuzia i prezzi dell'intelligenza artificiale

Ci sono modi per aggirare i prezzi personalizzatiTutto dipende dal fatto che i programmi di intelligenza artificiale neghino i dati sugli acquisti passati e la conoscenza della tua identità. Innanzitutto, quando fai acquisti nei negozi fisici, usare carta monetaSì, il buon vecchio denaro contante è privato e non lascia alcuna traccia di dati che ti segue online.

In secondo luogo, una volta online, svuota la cache. La cronologia delle ricerche e i cookie forniscono agli algoritmi una grande quantità di informazioni. Molti articoli dire che il potere protettivo dello svuotamento della cache è un mito urbanoTuttavia, queste informazioni si basavano su come le compagnie aeree erano solite fissare il prezzo dei bigliettiUna recente analisi della FTC mostra i più recenti algoritmi di intelligenza artificiale stanno cambiando i prezzi in base a queste informazioni memorizzate nella cache.

Terzo, molti gli algoritmi di determinazione dei prezzi dei computer considerano la tua posizione, poiché la posizione geografica è un buon indicatore del reddito. Una volta ero in Botswana e dovevo acquistare un biglietto aereo. Il prezzo sul mio computer era di circa 200 dollari. Sfortunatamente, prima di prenotare sono stato chiamato per cena. Dopo cena il mio computer mostrava un costo di 1,000 dollari, cinque volte superiore. Dopo cena ho scoperto di aver usato la VPN della mia università, che ha comunicato alla compagnia aerea che mi trovavo in un ricco quartiere americano. Prima di cena mi trovavo in una povera città africana. Disattivando la VPN il prezzo si è ridotto.

Infine, spesso per ottenere un prezzo migliore nelle trattative faccia a faccia, devi andartenePer farlo online, metti qualcosa nel carrello e attendi prima di cliccare su "Acquista". Di recente ho acquistato degli occhiali da vista online. Pagando in contanti, non avevo la carta di credito a portata di mano. Ci ho messo cinque minuti per trovarla e il ritardo ha fatto sì che il sito mi offrisse un forte sconto per completare l'acquisto.

La rivoluzione informatica ha creato la possibilità di creare prodotti personalizzati a basso costo. La società senza contanti, combinata con l'intelligenza artificiale, ci sta preparando a prezzi personalizzati. In una situazione di prezzi personalizzati, vedere un prezzo elevato non significa che qualcosa sia di qualità superiore. Al contrario, un prezzo elevato significa semplicemente che un'azienda ritiene che il cliente sia disposto a spendere di più.

Utilizzare più spesso il contante può aiutare a sconfiggere la politica dei prezzi personalizzati. A mio avviso, tuttavia, i rapidi progressi dell'intelligenza artificiale impongono di iniziare a discutere fin da ora di come vengono determinati i prezzi, prima che la politica dei prezzi personalizzati prenda completamente il sopravvento.

Jay L. Zagorsky, Professore associato alla Questrom School of Business, Boston University

Questo articolo è ripubblicato da The Conversation sotto una licenza Creative Commons. Leggi il articolo originale.

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