Spazzatura al supermercato. Shutterstock/Canzone_sull'estate

La crisi del costo della vita continua. Il tasso di inflazione del Regno Unito è ancora una volta, e dovrebbe aumentare ulteriormente. E poiché energia, trasporti, carburante e generi alimentari diventano tutti più costosi, si teme che ciò accada sopra 4 milioni Le famiglie britanniche stanno attraversando difficoltà finanziarie.

A recente indagine suggerisce, forse non sorprende, che i prezzi bassi diventeranno sempre più importanti per i consumatori nel prossimo mese. Alcuni terranno ancora in considerazione la percezione del buon rapporto qualità-prezzo e del servizio clienti, ma per la maggior parte, il prezzo sarà il fattore chiave quando si tratta di decidere dove acquistare e cosa acquistare.

La ricerca nelle neuroscienze suggerisce che i nostri cervelli sono estremamente adatti per aiutare a raggiungere questo obiettivo. Prendere decisioni difficili coinvolge diverse parti del cervello che lavorano insieme verso una conclusione.

In genere, quando le persone prendono decisioni sull'acquisto di qualcosa, si impegnano in una delle due processi, utilizzando quello che gli psicologi chiamano “sistema di valutazione” o “sistema di scelta”.

Il sistema di valutazione coinvolge la corteccia prefrontale ventromediale (che elabora le nozioni di rischio e paura) e il sistema di ricompensa del proencefalo basale e classifica le opzioni in base al loro valore percepito e alla possibile ricompensa.

Quindi immagina di essere al supermercato a fare la spesa, con un budget limitato. Puoi comprare una scatola di uova da polli ospitati in fienili affollati per £ 1.20, o una scatola da polli ruspanti che costa £ 2.20.

Potresti finire per comprare le uova più economiche, anche se sai che è eticamente preferibile che i polli si muovano liberamente. In questo caso, hai basato la scelta interamente sul prezzo, perché il sistema di valutazione spinge le persone verso l'opzione che darà loro la ricompensa migliore e più immediata, in questo caso il risparmio.

Il sistema di scelta, nel frattempo, fa parte del lavoro della corteccia prefrontale dorsolaterale, che (in parole povere) si occupa del ragionamento, della memoria e del processo decisionale, nonché della corteccia cingolata anteriore dorsale e delle regioni parietali.

Quindi se sei ancora al supermercato, con le uova nel cestino, prendi in considerazione l'acquisto di una zuccheriera nuova, per sostituirne una rotta. Ne trovi uno che piace, ma è anche piuttosto costoso, facendoti esitare.

Ciò che accade in tali situazioni è che di fronte all'incertezza, la corteccia prefrontale diventa sempre più attivo e inibisce le decisioni impulsive, che a loro volta impongono a naturale avversione alla perdita – in questo caso perdere denaro.

Nel frattempo, un'altra parte del cervello, la corteccia cingolata anteriore dorsale, aiuta a migliorare il processo decisionale ritardando la tua risposta per darti il ​​tempo di elaborare opzioni alternative, come cercare una ciotola più economica.

Avversione al rischio

Entrambi i sistemi dimostrano che quando pensiamo a prezzi e costi, la nostra biologia cerebrale ha dei modi per assicurarci di cercare un'alternativa che possiamo permetterci o almeno ci offre un migliore rapporto qualità-prezzo.

Una naturale avversione al rischio aiuta i consumatori che affrontano l'incertezza finanziaria a scegliere il più economico tra due prodotti simili piuttosto che essere persuasi da un'etichetta di fantasia o dall'abitudine. Pagare di più diventa un rischio evitabile. Altri "valori" come la fedeltà alla marca del servizio clienti, diventano quasi obsoleti quando il prezzo domina.

Ma vale la pena ricordare che le nostre funzioni cerebrali non sempre funzionano bene. Avere preoccupazioni finanziarie può essere stressante e la ricerca mostra che lo stress può avere a effetto negativo sul modo in cui le persone prendono le decisioni. Possono, per esempio, diventare "ricerca del rischio" di fronte alla perdita, il che significa che potrebbero correre rischi inutili.

In parte ciò è dovuto al fatto che le risposte elevate della dopamina fanno sì che le persone si concentrino su ricompense immediate e potenzialmente elevate. Qualcuno che si sente stressato e cerca un prestito potrebbe facilmente finire per fare clic su un affare che potrebbe finire per peggiorare la sua situazione finanziaria. Ci sono anche prove che lo stress induce le persone a fare i fattori informazioni del tutto irrilevanti (come confrontare numeri casuali con un tasso di interesse) nel loro processo decisionale.

Nel complesso, quindi, il processo decisionale è un processo complesso e, poiché tutto diventa più costoso, è probabile che il prezzo diventi un fattore sempre più dominante. Ma mentre i politici discutono e le aziende su cui facciamo affidamento aumentano i loro prezzi, almeno i nostri cervelli sono programmati per aiutarci a prendere decisioni che in qualche modo ci proteggono dalle devastazioni dell'attuale clima economico.

Circa l'autore

Cathrine Jansson-Boyd, Lettore in Psicologia dei consumatori, Anglia Ruskin University

Questo articolo è ripubblicato da The Conversation sotto una licenza Creative Commons. Leggi il articolo originale.

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