In la mia ricerca, ho trascorso molto tempo a parlare con persone provenienti da tutto il mondo del loro rapporto con il suono e la musica, di come esso sia presente nella loro vita quotidiana e di come influenzi i loro atteggiamenti e comportamenti. Una delle scoperte più coerenti è che, indipendentemente dalla cultura o dal luogo, siamo in gran parte inconsapevoli di come ciò che sentiamo influisce sul modo in cui pensiamo e agiamo.
Quest'anno, La pubblicità natalizia di Tesco racconta la storia di un adolescente che resiste all'impulso di soccombere allo spirito natalizio sulle note della canzone degli OMC del 1995, Che bizzarro. Quella di John Lewis vede un ragazzino allevare una gigantesca – e fastidiosa – acchiappamosche di Venere Festa, una nuova composizione eseguita da Andrea Bocelli.
Morrisons ed Waitrose entrambi optano per i successi degli anni '1980, con Starship's Niente ci fermerà ora e dei Depeche Mode Non ne ho mai abbastanza rispettivamente, mentre Marks & Spencer ci presenta la cover contemporanea di Rita Ekwere dell'inno dei Meat Loaf del 1993, I'd Do Anything for Love.
Ci sono chiare coerenze in termini di approccio alla musica – ma qual è la logica? In che modo la musica supporta questi marchi e quale effetto inconscio sta avendo sul nostro comportamento di acquisto? Lo spot natalizio di John Lewis del 2023 presenta una canzone originale di Andrea Bocelli.
Il potere della nostalgia
"Teoria dei conti mentali” considera i fattori che influenzano la nostra spesa razionale e la nostra suscettibilità agli acquisti impulsivi. Si tratta di uno spettro, con la spesa analitica da un lato e la spesa emotiva e guidata dagli impulsi dall’altro.
Possiamo controllare molti dei fattori che ci incoraggiano a farlo spendere impulsivamente, come evitare di fare shopping la sera, socialmente o sotto pressione. Tuttavia, un fattore è un po’ più subdolo: la nostalgia.
Nostalgia diminuisce il nostro desiderio di denaro migliorando al contempo il nostro desiderio di esperienze sociali ed empatiche. Ci spinge e ci trascina verso una spesa impulsiva. Ma la nostalgia è a strumento di marketing consolidato che si allinea bene con il empatico e affettivo natura dello shopping natalizio.
Le ricerche hanno dimostrato che i grandi rivenditori ne sono fin troppo consapevoli, come dimostrano le loro strategie natalizie che mirano costantemente a stabilire, perfezionare o rafforzare il senso di fedeltà al marchio. Quindi, in che modo la musica entra in questa equazione?
Musica natalizia nei negozi
La musica è stata a lungo utilizzata per influenzare le nostre spese. Il presupposto di base è che la musica ci rende più felici, ed essere più felici ci fa spendere di più. Ma la ricerca ha rivelato questa è una semplificazione eccessiva. La musica può non avere alcun effetto – o addirittura avere un effetto negativo – sulle vendite a seconda del genere, del volume, del ritmo e della familiarità.
Mentre ricerca precedente suggeriva che la musica natalizia avesse una particolare propensione a farci fare acquisti d'impulso, studi più recenti indicano che i consumatori diventano sempre più consapevoli di questo effetto e tentano di diventare più consapevoli del proprio budget.
L’esaurimento mentale (quando la tensione sulla nostra energia fisica o emotiva diminuisce le nostre facoltà cognitive), tuttavia, sposta l’equilibrio ancora una volta contro di noi, agendo come un potente primer agli effetti della musica sulla nostra spesa impulsiva.
Anche i rivenditori stanno diventando sempre più reattivi alla ricerca in questo campo, che rivela la nostra tolleranza limitata per le ripetizioni di canzoni eccessivamente familiari, specialmente in generi che sono essi stessi ripetitivi e privi di complessità compositiva. Ha anche fatto capire ai rivenditori la nostra risposta costantemente positiva alla musica che enfatizza il calore, il conforto e la nostalgia.
Di conseguenza, è probabile che la musica natalizia che ascoltiamo mentre facciamo shopping sia stata attentamente curata sulla base di una considerazione di noi come consumatori, con i rivenditori che cercano di identificare la musica che più probabilmente evocherà sentimenti di calore e nostalgia nel loro target.
Musica natalizia nelle pubblicità
Non contenta di influenzare il nostro comportamento durante lo shopping, la musica è una presenza quasi onnipresente nella pubblicità televisiva. Ricerca precedente in quest’area hanno sottolineato in modo affidabile il valore dell’attrazione emotiva nel coinvolgere il pubblico dei consumatori, migliorando la loro percezione del marchio e, in ultima analisi, influenzando il loro processo decisionale.
Questa idea di attrazione emotiva come meccanismo per raggiungere i consumatori è persistita, e non solo recente ricerca esplorare qualità specifiche della pubblicità che la evocano in modo affidabile. Proprio come con la musica nei negozi, queste qualità sono percepite come calore, nostalgia e anticipazione. Se utilizzato in questo modo, è stata mostrata la musica possedere un potere quasi universale di evocare fascino emotivo nella pubblicità, anche quando l'atteggiamento generale nei confronti della pubblicità è diviso.
Ma perché l’uso continuo della musica popolare degli anni ’1980 e ora degli anni ’1990? Il cinico che è in me ha una teoria. Nel Regno Unito, le persone invecchiano da 35 a 54 hanno il reddito più disponibile – e anche, come genitori e i neo-nonni, gli impegni di spesa maggiori, soprattutto nel periodo natalizio.
Non sorprende quindi che la musica nostalgica dei giovani di questa fascia demografica stia fornendo la colonna sonora alle pubblicità di Natale di quest'anno. Essendo qualcuno attualmente vicino al centro di questo gruppo demografico, diciamo solo che conosco tutte le parole per Farei qualsiasi cosa per amore.
Tom Garner, Docente senior di Interazione uomo-computer, Dipartimento di Informatica, Sheffield Hallam University
Questo articolo è ripubblicato da The Conversation sotto una licenza Creative Commons. Leggi il articolo originale.
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