Probabilmente non ti ricordi lo scandalo di Kathie Lee sugli swordshop dei mid-1990. Che dire delle debacle più recenti? Foto AP / Michael Schmelling 

Immagina un acquirente, Sarah, che è preoccupato per il lavoro minorile e conosce gruppi come il Fair Wear Foundation che certifichi quali marche vendono abbigliamento prodotto eticamente. Ore dopo averlo imparato il gigante della moda H&M Secondo quanto riferito, vende vestiti realizzati da bambini in luoghi di lavoro rischiosi in Birmania, lei va a fare la spesa. Dimenticandosi completamente di ciò che ha appena sentito, acquista un vestito H&M.

Quello che è successo? Sarah o si è dimenticata di quell'accusa di lavoro minorile, o ha erroneamente ricordato che H&M era nell'elenco di Fair Wear marchi etici - che non è. In ogni caso, come poteva fare un simile errore?

Siamo interessati a come l'acquisto effettivo può essere diverso dai valori propri dei consumatori. La nostra ricerca mostra che anche se la maggior parte dei consumatori voglio comprare oggetti di provenienza etica, è difficile per loro prestare attenzione a questi sentimenti, specialmente quando aderire ai loro sentimenti richiede di ricordare qualcosa.

Ricordi selettivi

Non è facile fare acquisti eticamente negli Stati Uniti. Quasi tutti l'abbigliamento venduto qui è importato. Anche se non tutti gli indumenti importati sono realizzati in luoghi di lavoro sfruttatori, aziende che beneficiano in modo dimostrabile di sleali e uniformi pratiche di lavoro pericolose all'estero continuano a prosperare.

Precedente ricerca sulla psicologia del consumatore ha dimostrato che le persone non amano pensare a questioni non etiche associate ai loro acquisti. Quando acquisti un nuovo maglione, probabilmente non vuoi contemplare la dura realtà che potrebbe essere stata fatta dai lavoratori sfruttati. E potresti essere tentato di inventarti razionalizzazioni per evitare di pensare molto a questi problemi.

In effetti, i consumatori potrebbero fare del loro meglio per rimani ignorante se un prodotto è etico o meno, semplicemente per evitare l'angoscia che sperimenterebbero se lo scoprissero.

Amnesia immorale

Volevamo imparare cosa avrebbero fatto i consumatori se dovessero affrontare la verità.

Forse potrebbero semplicemente dimenticare quella verità. Dopo tutto, la memoria non è particolarmente accurata Registratore. Ad esempio, recenti ricerche psicologiche suggeriscono che le persone sperimentano "amnesia immorale"- una tendenza a dimenticare quando si sono comportati in modo non etico in passato.

Quindi, anche gli acquirenti preferirebbero dimenticare quando un'impresa sfrutta lavoratori o intraprende altre azioni non etiche? Abbiamo previsto che lo farebbero.

In una serie di studi descritti in un articolo pubblicato nel Journal of Consumer Research, abbiamo esplorato perché i ricordi dei consumatori potrebbero fallire quando si tratta di ricordare se i prodotti sono etici. Si scopre che esiste un modello prevedibile per ciò che i consumatori probabilmente ricorderanno (o dimenticheranno) dell'etica dei prodotti.

In generale, abbiamo riscontrato che i consumatori sono peggio nel ricordare informazioni etiche errate su un prodotto, come ad esempio che è stato prodotto con lavoro minorile o in modo inquinante, piuttosto che ricordarsi di buone informazioni etiche - come è stato fatto con pratiche di lavoro e senza molto inquinamento. I nostri risultati dovrebbero turbare le molte aziende che ora competono per il mercato del consumismo etico e le persone che acquistano questi prodotti.

Come spiega John Oliver con umorismo, i prezzi bassi sono molto più vantaggiosi per i consumatori che per i lavoratori di abbigliamento che fanno vestiti alla moda.

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Evitare di sentirsi strappati

Per verificare la nostra ipotesi, abbiamo studiato il modo in cui i laureandi di 236 si sarebbero ricordati della produzione di informazioni su sei banchi di legno. Non abbiamo selezionato nessuno dei partecipanti per questi studi in base al fatto che non si siano visti o meno come consumatori etici.

Abbiamo detto a questi studenti che metà delle sei marche di scrivanie erano prodotte con legno proveniente da specie in via di estinzione foreste pluviali e che il resto proveniva da legno proveniente da fonti sostenibili fattorie ad albero.

Dopo aver avuto diverse opportunità di studiare e memorizzare le descrizioni, i partecipanti hanno completato attività non correlate per circa 20 minuti. Poi abbiamo mostrato solo i nomi dei marchi delle scrivanie e abbiamo chiesto agli studenti di ricordare le loro descrizioni.

I partecipanti erano significativamente meno propensi a ricordare correttamente quando una scrivania è stata realizzata con legno foresta pluviale rispetto a quando è stata realizzata con legno sostenibile. Non ricordavano affatto la fonte di legno o ricordavano erroneamente che la scrivania era fatta di legno sostenibile.

Questo suggeriva agli acquirenti di non voler ricordare informazioni spiacevoli sui marchi?

Per scoprirlo, abbiamo esaminato con quanta cura gli studenti avrebbero ricordato altri attributi degli sportelli, come i loro prezzi. Abbiamo scoperto che non hanno commesso lo stesso tipo di errori.

Le persone in generale si sforzano di farlo agire moralmente, che in questo caso significherebbe ricordare se i prodotti sono eticamente di provenienza o meno e quindi presumibilmente agire di conseguenza. Tuttavia, anche le persone non vogliono sentirsi male o colpevoli.

E nessuno gode sentirsi strappato. Il modo più semplice per gli acquirenti coscienziosi di evitare questo conflitto interiore è cedere ai loro capricci consumistici dimenticando i dettagli che potrebbero innescare preoccupazioni etiche.

La società di abbigliamento outdoor Patagonia ha realizzato questo video per spiegare perché cerca di seguire pratiche commerciali etiche e perché questo lo distingue.

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Questi jeans mi fanno sembrare immorale?

In un altro studio, abbiamo avuto adulti 402 partecipare a un esperimento online. Come parte di un'attività commerciale, questo gruppo, che aveva una media di 38 anni e comprendeva un po 'più di donne rispetto agli uomini, leggeva di un paio di jeans. La metà di loro ha visto jeans realizzati da adulti. Gli altri hanno visto dei jeans realizzati da bambini.

Coerentemente con le nostre altre scoperte, le persone che hanno visto i jeans da lavoro minorile erano significativamente meno inclini a ricordare questo dettaglio rispetto alle persone che avevano visto i jeans fabbricati da adulti.

In particolare, i partecipanti che hanno visto i jeans da lavoro minorile hanno detto di sentirsi più a disagio. Abbiamo determinato che questo desiderio di non sentirsi di nuovo a disagio ha portato i partecipanti a dimenticare il dettaglio del lavoro minorile.

Non ricordo e mi sento bene

In un altro esperimento online, abbiamo presentato gli adulti 341 (con lo stesso profilo demografico) con uno dei due scenari.

La metà di loro parla di un consumatore che, nel tentativo di ricordare una descrizione dei jeans che erano interessati all'acquisto, ha dimenticato se i jeans fossero fatti eticamente. L'altra metà ha letto di un consumatore che si è invece ricordato che i jeans erano fatti eticamente, ma ha scelto di ignorare questa informazione.

Si scopre che i partecipanti hanno giudicato i consumatori meno duramente per l'acquisto di jeans che si sono dimenticati sono stati creati dai bambini piuttosto che quando hanno ricordato, ma hanno ignorato queste informazioni.

Quindi, forse i consumatori dimenticano quando i prodotti sono fatti in modo non etico, così possono comprare quello che vogliono senza sentirsi (come) colpevoli.

Ricordando i consumatori

In che modo gli esperti di marketing possono aiutare i consumatori a fare scelte più etiche?

Una possibilità è quella di ricordare continuamente, anche al punto di acquisto, gli attributi etici dei loro prodotti. Questo è ciò che aziende come Everlane, un'azienda di abbigliamento che ha costruito la responsabilità sociale nel suo modello di business e il gigante dell'abbigliamento outdoor Patagonia già fatto.

Inoltre, le aziende possono concentrarsi sul lato positivo, descrivendo quanto siano felici i loro lavoratori ben pagati e come i loro appaltatori siano buoni amministratori ambientali invece di sottolineare le cattive azioni dei loro concorrenti. Sulla base di ciò che abbiamo appreso, tale approccio avrebbe reso i consumatori etici meno inclini a ignorare inconsciamente questo problema.

In che modo i consumatori possono fare scelte più etiche?

Per i principianti, possono dimenticare di fare affidamento sui loro ricordi quando fanno acquisti. Possono usare guide come quella Progetto Just ha creato per valutare il loro prossimo acquisto e possono anche prendere appunti sui marchi da evitare. La chiave è realizzare che i nostri ricordi non sono perfetti e che lo shopping senza un piano può portarci lontano dai nostri valori.

Informazioni sugli autori

Rebecca Walker Reczek, professore associato di marketing, The Ohio State University; Daniel Zane, candidato al dottorato di marketing, The Ohio State University, e Julie Irwin, Marlene e Morton Meyerson, professore centenario di economia, dipartimento di marketing e dipartimento di economia, governo e società, Università del Texas a Austin

Questo articolo è stato pubblicato in origine The Conversation. Leggi il articolo originale.

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