La toelettatura maschile ora è a industria multimiliardaria mondiale, grazie a un numero crescente di uomini che spendono di più per il loro aspetto. Lavaggio viso, crema idratante, strisce di pori e prodotti per la depilazione sono ora comunemente presenti in molti gabinetti da bagno di un uomo - e ora anche, il trucco.

Dato che c'è già un modello Cover Girl maschile, intero sezioni di bellezza nei negozi dedicati agli uomini e articoli su riviste maschili esaltando le virtù di prodotti come il correttore, sembra probabile che 2018 sarà l'anno in cui il trucco maschile diventerà mainstream.

Le aziende di trucco hanno cercato di vendere agli uomini per decenni. Ma la grande sfida, come sanno tutti i marketer, è far credere agli uomini che il trucco possa essere virile. Alcune aziende cercano di farlo optando per un nome più manieroso - rebranding mascara a manscara, eyeliner a guyliner, fondotinta a crema idratante colorata. Altri discutere questo trucco conferisce agli uomini "benefici maschili" modellando una linea mascella più pronunciata, attirando le donne o fissando i cosiddetti "problemi della pelle" (come "Barbe incolte" e "occhi senza vita").

Uno dei modi più efficaci per convincere gli uomini a comprare il trucco è attraverso trucco maschile vlogging. In numero crescente, gli uomini forniscono tutorial per il trucco ad altri uomini (ea volte donne) tramite YouTube e altri siti di vlogging. I vlog sono molto popolari tra il pubblico più giovane, con a recente indagine trovando più della metà di 16 in 24-year-olds, ha visto un vlog nel mese scorso. Molti erano anche molto più propensi a guardare un vlog rispetto alla BBC o qualsiasi altro canale terrestre.

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Il trucco è uno degli argomenti di vlogging più popolari - e vlog del trucco da parte di utenti di YouTube come Patrick Starrr, James Charles ed Jeffree Star avere oltre 6m abbonati tra di loro. Di 11% di quelli che guardano sono maschi ed quasi il 20% ha meno di 17-anni.

Vlogging trucco può essere un affare redditizio per gli uomini. Top vloggers di trucco guadagnare decine di migliaia di sterline al mese solo dai loro abbonamenti. E molti vlogger portano anche le loro marche di trucchi e le loro linee di abbigliamento.

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Le aziende lavoreranno sodo anche per far comparire i propri prodotti in questi video, tramite omaggi o contratti ufficiali con gli stessi vlogger. In questo modo, è improbabile che le recensioni di trucco siano imparziali se la società che produce un prodotto in vetrina sta finanziando il video.

Ma mentre alcuni di questi video in realtà dicono che sono pubblicità piuttosto che contenuti editoriali, un tale disclaimer tende a perdersi sullo spettatore. Un recente sondaggio negli Stati Uniti, ad esempio, ha rilevato che pochi spettatori di videoregistratori hanno affermato di aver guardato i video per idee di prodotto, ma che invece hanno guardato per scopi di intrattenimento.

Pubblicità ingannevole

Naturalmente, l'illuminazione lusinghiera, gli angoli di ripresa strategici e persino l'aerografia "vivente" possono anche rendere il vlogger un aspetto più convenzionalmente attraente di quello che sono - il che significa che le effettive capacità del trucco sono spesso esagerate. Tale inganno ha avuto in passato altre campagne di stampa vietate ma i vlog sembrano schivare una tale regolamentazione.

E questo significa che le pubblicità di prodotti stanno raggiungendo sempre di più quello che era un mercato non sfruttato - uomini. Anche gli uomini ora sentono le stesse pressioni che le donne hanno sperimentato per così tanto tempo. Come la femminista Jean Kilbourne disse sulla crescente sessualizzazione di uomini e donne nelle pubblicità:

Questo non è il genere di uguaglianza di genere per cui qualcuno stava combattendo.

Per i vlogger di trucco maschili, uscire dai tradizionali ruoli di genere è un passo positivo, in una società in cui le norme di genere e le aspettative sono saldamente radicate. Ma con questo arriva un costo: più pressioni sugli uomini per guardare un certo (irraggiungibile) modo.

Crescente pressione

Ricerca dimostra che proprio come molte donne, gli uomini oggi sono sempre più insoddisfatti dei loro corpi. Molti hanno rapporti problematici con il cibo e si rivolgono a frullati proteici - e persino steroidi - nel disperato tentativo di soddisfare queste pressioni.

Non sorprende che gli uomini si sentano in questo modo, dato che la maggior parte delle immagini in riviste popolari, siti di incontri e porno sono muscolosi magri, giovani uomini - che hanno quasi sempre una testa piena di capelli.

Tuttavia, questa ricerca mostra anche che esiste un "doppio standard di genere" in questi ideali in cui gli uomini hanno un po 'di più "spazio di manovra"Intorno al loro aspetto rispetto alle donne. Nello specifico, ci sono ancora rappresentazioni più realistiche degli uomini rispetto alle donne nei media popolari - pensate al Sean Connerys e Seth Rogans del mondo.

È probabile che il trucco maschile cancelli questo doppio aspetto di genere - rimuovendo questa "stanza di manovra". Aggiungendo alle pressioni per gli uomini non solo essere muscolosi e alti, ma anche non avere pori, rughe o imperfezioni della pelle.

Quindi, anche se il trucco maschile può rappresentare un modo in cui gli uomini stanno scappando dalle norme di genere, si traduce anche in una maggiore pressione per gli uomini a sembrare "perfetti" - per avere una pelle perfetta, sopracciglia forti e zigomi affilati. E come molte donne sanno, il trucco ha un lato oscuro - più lo indossi, più credi che non potresti mai essere attraente senza di esso.

Circa l'autore

Glen Jankowski, Senior Lecturer presso la School of Social Sciences, Università Metropolitana di Leeds

Questo articolo è stato pubblicato in origine The Conversation. Leggi il articolo originale.

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