Psicografia: l'analisi comportamentale che ha aiutato Cambridge Analytica a conoscere le menti degli elettori

Psicografia: l'analisi comportamentale che ha aiutato Cambridge Analytica a conoscere le menti degli elettoriEffettuare connessioni attraverso il monitoraggio del comportamento. GarryKillian / Shutterstock

I rapporti che sono stati rivelati tra Cambridge Analytica e Facebook hanno tutte le caratteristiche di un thriller di Hollywood: un CEO in stile cattivo di Bond, un miliardario solitario, un informatore ingenuo e in conflitto, uno scienziato di dati hipster diventato politico, un accademico con apparentemente etica discutibile, e ovviamente un presidente trionfante e la sua famiglia influente.

Gran parte della discussione è stata su come Cambridge Analytica è stata in grado di ottenere dati su oltre 50m utenti di Facebook - e su come presumibilmente non è riuscito a eliminare questi dati quando gli è stato detto di farlo. Ma c'è anche la questione di ciò che Cambridge Analytica ha effettivamente fatto con i dati. In effetti, l'approccio della società di analisi dei dati rappresenta un cambiamento radicale nel modo in cui oggi l'analisi può essere utilizzata come strumento per generare intuizioni e esercitare influenza.

Ad esempio, i sondaggisti hanno utilizzato a lungo la segmentazione per indirizzare determinati gruppi di elettori, ad esempio attraverso la categorizzazione del pubblico per genere, età, reddito, istruzione e dimensioni della famiglia. I segmenti possono anche essere creati in base all'affiliazione politica o alle preferenze di acquisto. La macchina per l'analisi dei dati che la candidata alla presidenza Hillary Clinton ha usato nella sua campagna 2016 - di nome Ada in onore del matematico del 19 secolo e pioniera dell'informatica precoce - ha usato tecniche di segmentazione all'avanguardia per indirizzare i gruppi di elettori idonei allo stesso modo di Barack Obama aveva fatto quattro anni prima.

Cambridge Analytica è stata incaricata della campagna di Trump e ha fornito un'arma completamente nuova per la macchina elettorale. Mentre utilizzava anche segmenti demografici per identificare gruppi di elettori, come aveva fatto la campagna di Clinton, Cambridge Analytica ha anche segmentato utilizzando psicografici. Come definizioni di classe, istruzione, occupazione, età e così via, i dati demografici sono informativi. La psicografia è comportamentale - un mezzo per segmentare per personalità.

Questo ha molto senso. È ovvio che due persone con lo stesso profilo demografico (ad esempio uomini bianchi, di mezza età, impiegati, sposati) possono avere personalità e opinioni marcatamente diverse. Sappiamo anche che l'adattamento di un messaggio alla personalità di una persona, siano esse aperte, introverse, argomentative e così via, fa molto per aiutare a trasmettere quel messaggio.

Comprendere meglio le persone

Ci sono stati tradizionalmente due percorsi per accertare la personalità di qualcuno. Puoi conoscerli molto bene, di solito per un periodo di tempo prolungato. Oppure puoi farli fare un test della personalità e chiedere loro di condividerlo con te. Nessuno di questi metodi è realisticamente aperto ai sondaggisti. Cambridge Analytica ha trovato una terza via, con l'assistenza di due accademici dell'Università di Cambridge.

Il primo, Aleksandr Kogan, ha venduto loro l'accesso ai test di personalità 270,000 completati dagli utenti di Facebook tramite un'app online che aveva creato a fini di ricerca. Fornire i dati a Cambridge Analytica era, a quanto pare, contrario al codice di condotta interno di Facebook, ma solo ora a marzo 2018 è stato bandito da Facebook dalla piattaforma. Inoltre, anche i dati di Kogan sono stati accompagnati da un bonus: secondo quanto riferito, aveva raccolto i dati di Facebook dagli amici dei partecipanti al test e, con una media di amici 200 per persona, che si sono aggiunti ad alcune persone 50m.


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Tuttavia, queste persone di 50m non avevano fatto tutti i test di personalità. Qui è dove il secondo accademico di Cambridge, Michal Kosinski, arrivò. Kosinski - che si dice credesse che il micro-targeting basato su dati online potesse rafforzare la democrazia - aveva trovato un modo per decodificare un profilo di personalità dall'attività di Facebook come mi piace. Sia che tu scelga di apprezzare le immagini di tramonti, cuccioli o persone apparentemente dice molto sulla tua personalità. Tanto, infatti, che sulla base dei Mi piace di 300, il modello di Kosinski è in grado di prevedere il profilo della personalità di qualcuno con la stessa precisione di un coniuge.

Kogan ha sviluppato le idee di Kosinksi, le ha migliorate e ha stretto un accordo con Cambridge Analytica. Armato di questa generosità e combinato con ulteriori dati raccolti da altrove, Cambridge Analytica ha creato profili di personalità per più di 100m elettori statunitensi registrati. Si sostiene che la società abbia quindi utilizzato questi profili per la pubblicità mirata.

Immagina, ad esempio, che potresti identificare un segmento di elettori che è alto in coscienza e nevroticismo, e un altro segmento che è alto in estroversione ma basso in apertura. Chiaramente, le persone di ogni segmento avrebbero risposto in modo diverso alla stessa pubblicità politica. Ma su Facebook non hanno bisogno di vedere lo stesso annuncio - ognuno vedrà un annuncio su misura progettato per ottenere la risposta desiderata, che si tratti di votare per un candidato, non di votare per un candidato o di donare fondi.

Cambridge Analytica ha lavorato duramente per sviluppare dozzine di varianti di annunci su diversi temi politici come l'immigrazione, l'economia e i diritti delle armi, tutti adattati ai diversi profili di personalità. Non ci sono prove del fatto che la macchina elettorale di Clinton avesse la stessa abilità.

L'analisi comportamentale e la profilazione psicografica sono qui per restare, qualunque cosa accada a Cambridge Analytica - che ha fortemente criticato ciò che chiama "false accuse nei media". In un certo senso industrializza ciò che i buoni venditori hanno sempre fatto, adeguando il loro messaggio e la consegna alla personalità dei loro clienti. Questo approccio all'elettorato - e in effetti al marketing - sarà l'eredità definitiva di Cambridge Analytica.

Circa l'autore

Michael Wade, professore di innovazione e strategia, presidente di Cisco in Digital Business Transformation, IMD Business School

Questo articolo è stato pubblicato in origine The Conversation. Leggi il articolo originale.

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