L'effetto esca è il fenomeno in cui i consumatori scambiano le loro preferenze tra due opzioni quando vengono presentate con una terza opzione. Shutterstock

Il prezzo è il elemento più delicato del marketing mix, e molto si spinge a fissare i prezzi per spingerci a spendere di più.

C'è un tipo particolarmente astuto di strategia di pricing che i marketer usano per farti passare la tua scelta da un'opzione a una più costosa o redditizia.

Si chiama il effetto esca.

Immagina di fare la spesa per un frullatore Nutribullet. Vedete due opzioni. Il più economico, a $ 89, promuove i watt di potenza 900 e un kit di accessori a cinque pezzi. Il più costoso, a $ 149, è 1,200 watt e ha accessori 12. 

Quale sceglierai dipenderà da una valutazione del loro valore relativo per il denaro. Non è immediatamente evidente, tuttavia, che l'opzione più costosa è un valore migliore. È leggermente inferiore a 35% più potente ma costa quasi il 70% in più. Ha più del doppio di accessori in plastica, ma quanto vale?

Ora considera i due alla luce di una terza opzione.

Questo, per $ 125, offre i watt 1,000 e nove accessori. Ti permette di fare quello che sembra un confronto più ponderato. Per $ 36 più dell'opzione più economica, ottieni altri quattro accessori e un watt di potenza 100 extra. Ma se spendi solo $ 24 extra, ottieni altri tre accessori e 200 watt più potenza. Affare!

Hai appena sperimentato l'effetto esca.

Dominanza asimmetrica

L'effetto esca è definito come il fenomeno per cui i consumatori cambiano le loro preferenze tra due opzioni quando vengono presentate con una terza opzione - la "esca" - che è "dominata asimmetricamente". Viene anche definito "effetto attrazione" o "effetto dominante asimmetrico".

Quale dominio asimmetrico significa che l'esca ha un prezzo per rendere molto più attraente una delle altre opzioni. È "dominato" in termini di valore percepito (quantità, qualità, caratteristiche extra e così via). L'esca non è destinata a vendere, ma solo a spingere i consumatori lontano dal "concorrente" e verso il "bersaglio" - di solito l'opzione più costosa o redditizia.

L'effetto è stato descritto per la prima volta dagli accademici Joel Huber, John Payne e Christopher Puto in un foglio presentato a una conferenza in 1981 (e successivamente pubblicato nel Journal of Consumer Research in 1982).

Hanno dimostrato l'effetto attraverso esperimenti in cui ai partecipanti (studenti universitari) è stato chiesto di fare delle scelte in scenari che coinvolgono birra, automobili, ristoranti, biglietti della lotteria, film e televisori.

In ogni scenario di prodotto i partecipanti dovevano prima scegliere tra due opzioni. Poi gli è stata data una terza opzione: un'esca progettata per spingerli verso la scelta del bersaglio rispetto al concorrente. In ogni caso, ad eccezione dei biglietti della lotteria, l'esca ha aumentato con successo la probabilità che il bersaglio sia scelto.

Queste scoperte erano, in termini di marketing, rivoluzionarie. Sfidarono le dottrine stabilite - conosciute come "similitudine euristica"E il"condizioni di regolarità"- che un nuovo prodotto toglierà quota di mercato da un prodotto esistente e non può aumentare la probabilità che un cliente scelga il prodotto originale.

Come funzionano gli esche

Quando i consumatori si trovano di fronte a molte alternative, spesso sperimentano un sovraccarico di scelta - ciò che lo psicologo Barry Schwartz ha definito il tirannia or paradosso della scelta. Esperimenti comportamentali multipli hanno dimostrato costantemente che una maggiore complessità di scelta aumenta l'ansia e ostacola il processo decisionale.

Nel tentativo di ridurre questa ansia, i consumatori tendono a semplificare il processo selezionando solo un paio di criteri (ad esempio, prezzo e quantità) per determinare il miglior rapporto qualità-prezzo.

Attraverso la manipolazione di questi attributi chiave di scelta, un esca ti guida in una direzione particolare mentre ti dà la sensazione che stai facendo una scelta razionale e consapevole.

L'effetto esca è quindi una forma di "nudging"- Definito da Richard Thaler e Cass Sunstein (i pionieri della teoria dei Nudge) come" qualsiasi aspetto dell'architettura scelta che altera il comportamento delle persone in modo prevedibile senza proibire alcuna opzione ". Non tutte le spinte sono manipolative, e alcuni sostengono che anche la manipolazione manipolativa può essere giustificato se i fini sono nobili. Si è dimostrato utile nel marketing sociale per incoraggiare le persone prendere buone decisioni come usare meno energia, mangiare più sano o diventare donatori di organi.

Nel mercato

Vediamo prezzi di esca in molte aree.

Un decennio fa economista comportamentale Dan Ariely ha parlato del suo interesse per la struttura dei prezzi di The Economist e come ha testato le opzioni su 100 dei suoi studenti.

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In uno scenario gli studenti potevano scegliere tra un abbonamento solo web o un abbonamento solo per la stampa il doppio del prezzo; 68% ha scelto l'opzione solo web più economica.

Gli è stata assegnata una terza opzione: un abbonamento web-and-print allo stesso prezzo dell'opzione di sola stampa. Ora solo 16% ha scelto l'opzione più economica, con 84% che ha optato per l'opzione combinata ovviamente migliore.

In questo secondo scenario l'opzione di sola stampa era diventata l'esca e l'opzione combinata l'obiettivo. Anche The Economist è stato incuriosito dalla scoperta di Ariely, pubblicando una storia a riguardo dal titolo "L'importanza di alternative irrilevanti".

Prezzi di abbonamento per L'australiano oggi replica questa "alternativa irrilevante", anche se in un modo leggermente diverso rispetto all'architettura dei prezzi che Ariely ha esaminato.

Perché dovresti scegliere l'abbonamento solo digitale quando puoi ricevere la carta del weekend senza costi aggiuntivi?

In questo caso, l'opzione solo digitale è l'esca e l'opzione carta digitale + fine settimana è l'obiettivo. L'intenzione sembra essere quella di scoraggiare l'utente dal scegliere l'opzione di carta di sei giorni più costosa. Perché questa opzione non è necessariamente più redditizia per l'azienda. Ciò che le edizioni di stampa tradizionalmente realizzate erano redditizie, nonostante il costo della stampa e della distribuzione, era la pubblicità che portavano. Quello è non è più il caso. Ha senso incoraggiare gli abbonati a spostarsi online.

Non tutti i richiami sono così evidenti. In effetti l'effetto esca può essere estremamente efficace essendo piuttosto sottile.

Si consideri il prezzo delle bevande in una nota barra dei succhi: una piccola dimensione (350 ml) costa $ 6.10; il mezzo (450 ml) $ 7.10; e il grande (610 ml) $ 7.50.

Quale compreresti?

Se sei bravo a fare calcoli matematici nella tua testa, o sei abbastanza impegnato da usare una calcolatrice, potresti capire che il mezzo ha un valore leggermente migliore rispetto al piccolo, e il grande valore migliore di nuovo.

Ma il prezzo dell'opzione media - $ 1 in più rispetto ai piccoli ma solo 40 centesimi in meno rispetto al grande - è progettato per essere dominato asimmetricamente, guidandoti a vedere il drink più grande come il miglior rapporto qualità-prezzo.

Quindi hai appena fatto la scelta sensata, o sei stato manipolato per spendere di più in un drink più grande del necessario?

Circa l'autore

Gary Mortimer, professore associato di marketing e comportamento del consumatore, Queensland University of Technology

Questo articolo è ripubblicato da The Conversation sotto una licenza Creative Commons. Leggi il articolo originale.

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