È davvero un timbro di approvazione? iStock/Getty Images Plus
Se hai mai preso una bottiglia di crema idratante con l'etichetta "brevettata" o "approvata dalla FDA", potresti pensarci due volte. In un recente studio tra centinaia di pubblicità, ho scoperto che integratori e prodotti di bellezza spesso utilizzano questi termini in modo fuorviante per suggerire sicurezza o efficacia.
Come un professore di legge, sospetto che ciò crei confusione per i consumatori, forse addirittura pericoloso. Avere un brevetto significa solo che puoi impedire ad altri di produrre, utilizzare, vendere o importare la tua invenzione. Ciò non significa che l'invenzione funzioni o che non ti scoppierà in faccia.
"Approvato dalla FDA", nel frattempo, significa è stato riscontrato che i benefici di un prodotto superano i suoi rischi per uno scopo specifico, non che sia di alta qualità o a basso rischio in generale.
Fuorviato dall'etichetta
Volevo sapere se le aziende sfruttano questo tipo di malintesi, quindi ho analizzato centinaia di annunci su stampa, televisione e social media che menzionano brevetti o approvazione della FDA. Ho scoperto che gli inserzionisti utilizzano questi termini in modo confuso.
Ad esempio, ho trovato un annuncio per un integratore probiotico che diceva: "La prova è nel brevetto"; una pubblicità per un prodotto per la rimozione del cerume in cui si afferma che la sua "formula brevettata è sicura, efficace e clinicamente testata"; e una pubblicità per un rimedio contro il mal di testa che rendeva le parole "approvato dalla FDA" un punto focale visivo audace.
Ecco la parte preoccupante: ho esaminato tutti i tipi di prodotti e ho scoperto che questi termini compaiono più spesso nelle pubblicità di cose che mangi o spalmi sulla pelle, come integratori, insetticidi, dentifricio e lozioni.
Probabilmente non è una coincidenza. Prodotti come questo non sono strettamente regolamentati, ma i consumatori vogliono sapere che sono sicuri. Sembra probabile che gli inserzionisti stiano insultando il governo per indurre la gente a pensare proprio questo.
Rischi per i consumatori? e all'innovazione
Un pericolo è chiaro: le pubblicità con vaghi riferimenti alle autorità governative potrebbero indurre i consumatori a pensare che i prodotti siano più sicuri o più efficaci di quanto non siano in realtà. In effetti, ci sono alcune prove questo sta già accadendo.
Un altro rischio è che ciò crei incentivi perversi per le imprese. Le aziende potrebbero scegliere di rinunciare all’innovazione vera e propria, concentrandosi invece sulla garanzia di brevetti dubbi o su accenni normativi tenere il passo nella corsa alla pubblicità.
Queste pratiche potrebbero distorcere la concorrenza, gravare sulle agenzie governative con richieste di brevetti futili e dissuadere i nuovi concorrenti dal competere in mercati in cui non possono impiegare tattiche pubblicitarie simili.
Le domande rimangono
Anche se il mio studio ha fatto luce sulla frequenza con cui vengono utilizzati questi complicati metodi pubblicitari, lascia alcune grandi domande senza risposta. Ciò che rende esattamente i consumatori rispondere in modo così favorevole a termini come “brevettato” o “approvato dalla FDA”? E chi ha maggiori probabilità di rimanere confuso da queste tattiche?
Come passo successivo, ho intenzione di condurre sondaggi completi sui consumatori, insieme a interviste approfondite, per esplorare come queste etichette risuonano emotivamente. Spero di coordinarmi con ricercatori di psicologia e studi sui media. La ricerca in questo senso potrebbe offrire ai politici le prove solide di cui hanno bisogno per apportare modifiche alla legge.
Come potrebbero essere questi cambiamenti? Per prima cosa, la legge potrebbe rendere più semplice per gruppi di consumatori intentare causa nei tribunali federali per pubblicità ingannevoli. La Federal Trade Commission potrebbe anche imporre un onere maggiore alle aziende per dimostrare che i loro annunci sono onesti. Questi cambiamenti potrebbero fare una grande differenza nel garantire che le aziende convincano gli acquirenti senza confonderli.
In un momento in cui le pubblicità sono ovunque e gli americani stanno perdendo fiducia nelle istituzioni – e tra loro – la posta in gioco per affermazioni veritiere sui prodotti è alta.
Michele Mattoli, Professore di diritto e membro della Facoltà Louis F. Niezer, Indiana University
Questo articolo è ripubblicato da The Conversation sotto una licenza Creative Commons. Leggi il articolo originale.
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