Sei tu chi mangi? Photographee.eu/Shutterstock

Venerato gastronomo francese Jean Brillat-Savarin coniato la frase: "Dimmi cosa mangi e ti dirò chi sei". Non aveva torto. Se sei qualcuno che pensa alle tue scelte alimentari, è probabilmente in termini di salute o etica. Ma sono anche intimamente connessi identità, classee ideologia.

I cibi kosher e halal sono un segnale di appartenenza religiosa. Il caviale e la foglia d'oro accennano alla ricchezza. Il piacere del vino ha tanto a che fare con ciò che viene servito quanto il suo chiavi.

Ma che dire della carne? A causa del suo costo, il consumo di carne nelle società occidentali è stato collegato a uno status, potere, ricchezza e mascolinità più elevati secoli.

Nell'Inghilterra medievale, le diete contadine sarebbe quasi interamente vegetariano. La carne era appannaggio delle famiglie reali e aristocratiche, dove la caccia divenne parte dei riti maschili di passaggio, ma anche potere sul mondo naturale. Questa strutturazione di genere e basata sulla classe dell'accesso alla carne è proseguita bene nel secondo metà del 20 secolo, poiché i migliori tagli erano riservati al patriarca della famiglia.

Qualcuno per carne di cervo? James Gillray / Wikimedia Commons

In molti modi, il veganismo sfida queste tradizioni. I vegani, ad esempio, hanno maggiori probabilità di esserlo giovane e femmina di vecchi e maschi. Anche lo stile di vita sfida tradizionale norme di mascolinità. E invece del consumo edonistico associato alle classi superiori, il veganismo è associato a moderazione e disciplina.

Tuttavia, questa limitazione ha le sue implicazioni sociali. Come il nostro nuovo riparazioni mostra, le diete a base vegetale comportano degli oneri e la loro corretta navigazione può aiutare i vegani a promuovere un'immagine della mobilità verso l'alto nella società dei consumi contemporanea.

Per prima cosa abbiamo studiato come il veganismo era rappresentato in più di articoli 2,000 nei media del Regno Unito. Quindi abbiamo condotto interviste approfondite su 20 con consumatori della classe media che erano o vegani o che conoscevano da vicino i vegani. Abbiamo mappato il modo in cui percepivano il veganismo, incluso il suo rapporto con classe e carattere. Analizzando i dati delle interviste e dei media insieme, abbiamo identificato cinque oneri chiave associati allo stile di vita vegano e i segnali sociali che la navigazione con successo li invia.

Oneri vegani

Il primo onere riguarda la conoscenza. I vegani generalmente devono essere non solo attenti agli ingredienti, ma anche in grado di spacchettare il loro significato per il benessere degli animali, i cambiamenti climatici, la sostenibilità e salute personale. Il vegano esperto quindi segnala una ricchezza di conoscenza in una società in cui il livello di istruzione ha alto valore sociale.

Anche la ricchezza finanziaria è utile. I prodotti vegani e gli ingredienti sostitutivi sono spesso costosoe non nel budget di ogni famiglia. È possibile mangiare vegan a buon mercato, ma farlo costa tempo per una dieta che è già tempo ad alta intensità - sia in termini di shopping che di preparazione del cibo. Navigare in queste richieste indica che hai almeno un po 'di soldi - o almeno un po' di tempo - da risparmiare, oltre a capacità di gestione del tempo e dell'efficienza, che sono qualità desiderabili nel mondo del lavoro.

Chi sono io? Allie Smith / Unsplash, CC BY-SA

Infine, il veganismo richiede spesso forza d'animo e disciplina - entrambi negare se stessi piaceri edonistici a breve termine nell'impegno per i principi etici e per respingere la percezione tipica dei vegani come problematica o ospiti stimolanti. Gestire questi oneri emotivi e sociali segnala la capacità di recupero e il comportamento alla ricerca di obiettivi in ​​a ambiente competitivoe la probabile presenza di a forte supporto dei social network.

Creare il sé vegano

I consumatori raramente perseguono attivamente obiettivi sociali quando diventano vegani. Ma a livello sociologico, offre opportunità di comunicare attributi personali che sono considerati utili nella società contemporanea: ben informati, disciplinati, in grado di sostenersi, ma anche in grado di formare connessioni sociali. Piuttosto che impegnarsi solo con il cibo per piacere, i nostri intervistati hanno riconosciuto che le sfide del veganismo possono essere utilizzate per segnalare lo stato sociale e, se originati da una classe socioeconomica inferiore, una traiettoria ascendente nelle proprie fortune.

Naturalmente, gli aspetti etici e ambientali sono ancora - per molte persone - la principale motivazione per essere vegani. Ma come altri recenti riparazioni dei nostri spettacoli, grazie alla recente adozione da parte della celebrità della dieta, il veganismo non è più un movimento puramente morale alla periferia della società, ma anche una scelta di stile di vita desiderabile considerata alla moda nella cultura tradizionale. Infatti, Beyoncé l'impresa di una sfida vegana di 22 ha aiutato l'interesse per il veganismo esplodere - nonostante abbia indossato pelle e pelliccia in un ristorante durante la sfida.

L'etica del veganismo stesso è una convinzione altruistica ammirevole e fortemente sostenuta da molti dei suoi praticanti, ma svolge anche un ruolo importante nella cura della tua immagine personale. Forse il detto di Brillat-Savarin dovrebbe ora leggere: "Dimmi chi vuoi essere e ti dirò cosa mangiare!"

L'autore

Thomas Robinson, Docente di Marketing presso Cass Business School, Città, Università di Londra ed Outi Lundahl, Assistente professore di marketing, Università di Groningen

Questo articolo è ripubblicato da The Conversation sotto una licenza Creative Commons. Leggi il articolo originale.

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