A mistero persistente discusso in questa campagna presidenziale sono stati due pesi e due misure. In altre parole, mentre Donald Trump sembra avere una carta di "uscire di prigione", Hillary Clinton non sembra "passare".

Un esempio è la notizia la scorsa settimana che l'FBI sta guardando più e-mail potenzialmente legato a Clinton. Senza sapere nulla del loro contenuto - se mostrano male o no - il reazione pundit era veloce e negativo.e sondaggi suggeriti potrebbe aver spostato alcuni elettori nella colonna di Trump. Allo stesso tempo, a scia di donne accusando Trump di violenza sessuale e a processo di stupro non è riuscito a generare tanto indignazione (considerando il significato della presunta infrazione).

La possibilità di standard diversi su come gli elettori valutano i difetti percepiti di Trump e Clinton è discusso frequentemente. Una nuova ricerca suggerisce che una ragione potrebbe essere che in realtà tratteniamo persone che percepiamo come leader fino a uno standard più elevato e, cosa più importante, perdoniamo più facilmente coloro che non vediamo in questo modo.

"Marchi umani"

La questione di come le persone formino giudizi morali su dirigenti aziendali e altri tipi di portavoce è importante perché riflette sul loro "marchio" o organizzazione.

Le aziende usano celebrità e atleti per "parlare" per i loro prodotti perché le persone sviluppano attaccamenti a tali "marchi umani". E questi sentimenti positivi si riversano anche sul marchio dell'azienda.

Ma se attaccare il proprio marchio a una celebrità o atleta popolare può renderlo più facilmente riconoscibile e potenzialmente più prezioso, c'è un lato positivo: più diventa umano un marchio - e più influente è il portavoce - più vulnerabile è per i giudizi morali, come quando il difensore viene colto in flagrante e i suoi sponsor corrono per le colline. Pensare Tiger Woods, lance Armstrong or Ryan Lochte.

Leadership e influenza

La maggior parte delle ricerche in questo campo suggerisce persone nel loro ruolo di portavoce di marchi o aziende sono in genere giudicati in termini di attrattività, affidabilità e competenza.

Cioè, è più probabile che compriamo ciò che stanno vendendo (sia che si tratti di un prodotto o un'idea) se sono fisicamente attraenti, appaiono degni di fiducia e / o sembrano essere esperti nel campo.

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Ci chiedevamo se fosse necessario aggiungere un quarto criterio: la leadership. In altre parole, eravamo interessati ad apprendere se le qualità di leadership percepite dai portavoce influenzano il modo in cui le persone rispondono ai prodotti, ai marchi o alle idee che rappresentano.

Ad esempio, quando pensiamo ai leader della tecnologia, come Elon Musk e Jeff Bezos, pensiamo a loro quasi come sinonimi delle loro società, Tesla e Amazon, rispettivamente.

Cioè, come vediamo i dirigenti aziendali come leader è fortemente connesso a come ci sentiamo nei confronti dei loro marchi, nel bene e nel male. Sono amministratori delegati ma sono anche portavoce, e il loro carenze etiche possono finire per distruggere le loro aziende.

Mentre la maggior parte della nostra ricerca si concentra sui portavoce delle celebrità e su come le loro azioni influenzano il destino dei loro marchi, abbiamo pensato che alcune delle stesse intuizioni potrebbero essere applicate anche nel campo politico. Nello specifico, in che modo la nostra percezione di questi come leader influenza il loro marchio "personale" e come li giudichiamo dopo un lasso di morale?

I dirigenti hanno tutta la colpa

Per rispondere a questa domanda, abbiamo condotto uno studio a maggio (proprio mentre le battaglie per le nomine presidenziali stavano finendo) coinvolgendo gli studenti del college 209. Abbiamo assegnato a caso a ogni partecipante una delle cinque figure politiche statunitensi per valutare su cinque criteri: i tre tipici tratti influenti dei portavoce (affidabilità, attrattività e competenza) nonché leadership e la loro generale favoritività nei loro confronti.

Le cinque figure erano il presidente Barack Obama, Hillary Clinton, Bernie Sanders, Donald Trump e Ted Cruz. I partecipanti hanno assegnato un punteggio al loro politico assegnato rispondendo a una serie di domande del sondaggio per ogni tratto, utilizzando una scala di 1 a 7 per misurarli su diverse coppie di parole opposte correlate alla categoria. Ad esempio, sotto l'affidabilità, è stato chiesto se il politico fosse onesto o disonesto, per cui 1 era il meno onesto e 7 era il più.

Tutti i punteggi sono stati poi conteggiati per generare una misura complessiva di ciascun tratto.

Abbiamo quindi chiesto a ciascun partecipante di rispondere a tre domande generali, utilizzando una scala 1-7 simile, da un forte disaccordo a un forte consenso:

1. Se questa persona ha fatto qualcosa di sbagliato, sarei molto deluso.

2. Incolperei questa persona se avesse fatto qualcosa di sbagliato.

3. Vorrei perdonare questa persona se lui o lei si scusava per un illecito.

I risultati hanno mostrato che il punteggio di un politico in termini di leadership percepita aveva previsto in modo significativo come le persone li avrebbero giudicati in seguito. Cioè, un punteggio elevato in termini di leadership è stato associato a più biasimo, più disappunto e meno perdono (anche dopo le scuse). Un punteggio più basso, d'altra parte, correlato a meno colpa e delusione e una maggiore capacità di perdonare.

Come ci si potrebbe aspettare, i partecipanti che hanno indicato un atteggiamento positivo nei confronti del politico erano meno propensi a biasimarlo per un atto illecito e più probabilmente a perdonare - in altre parole, erano più propensi a concedere loro una pausa. Ma nonostante questo, il legame generale tra percezioni di leadership e successivi giudizi morali era molto forte.

Ad esempio, Obama e Clinton hanno ricevuto due dei più alti punteggi in termini di leadership, mentre Trump era il più basso tra i cinque. Eppure i partecipanti - anche quelli che hanno avuto un atteggiamento positivo nei confronti di un politico - se sono stati visti come leader - hanno indicato che sarebbe molto meno probabile che li perdonassero se facessero qualcosa di sbagliato.

È interessante notare che l'attrattiva, la competenza e la fiducia non erano predittori di biasimo e perdono, cioè non erano statisticamente significativi.

Il risultato chiave, tuttavia, non sono i vari punteggi di ogni politico, ma il fatto che i nostri punti di vista come leader influenzano enormemente la nostra tolleranza nei confronti di comportamenti scorretti. In breve, più la persona viene percepita come leader, più saranno incolpati e meno saranno perdonati se sospettati di aver commesso un errore.

Impostazione di uno standard

Che cosa significa tutto questo?

Essere percepiti come leader ha un costo: le persone ti terranno a un livello più alto, come intuitivamente sentiamo dovrebbe essere il caso. Ma il rovescio della medaglia, la nostra ricerca suggerisce che quelli che non vediamo come leader non sono giudicati dallo stesso standard.

Il takeaway non è che dovremmo abbassare lo standard per i nostri leader, ma forse dovremmo alzarlo per coloro che vogliono essere tra loro.

Circa l'autore

T. Bettina Cornwell, professore di marketing, University of Oregon e Jeffrey Xie, Ph.D. Candidato in Marketing, University of Oregon

Questo articolo è stato pubblicato in origine The Conversation. Leggi il articolo originale.

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