I saldi di Santo Stefano sono una parte essenziale delle festività natalizie australiane.
Ogni anno, il 26 dicembre, i notiziari riportano invariabilmente storie di acquirenti entusiasti in fila nei principali grandi magazzini nella speranza di fare affari e prodotti fortemente scontati. Sebbene tali rapporti descrivano le vendite del giorno come una tradizione secolare, sono solo un rituale recente.
I origini del Santo Stefano risalgono al Medioevo, quando i padroni inglesi concedevano ai loro servi un giorno libero dopo le celebrazioni natalizie. Ai servi veniva consegnata una scatola contenente gli avanzi di cibo e dolcetti da condividere con le loro famiglie. Nel 1871 il giorno fu formalmente riconosciuto come giorno festivo nel Regno Unito. Successivamente le colonie australiane seguirono l’esempio.
Nel XIX e all'inizio del XX secolo, la festività del Santo Stefano era in gran parte una giornata di riposo e intrattenimento. Spesso si tenevano eventi sportivi comunitari, una tradizione che continua in Australia con il Boxing Day Test a Melbourne e la regata da Sydney a Hobart.
Poiché il Santo Stefano era un giorno festivo ufficiale, ai principali rivenditori come i grandi magazzini non era consentito commerciare. Questi negozi hanno riaperto al pubblico solo tre o cinque giorni dopo Natale. I rivenditori hanno certamente pubblicizzato le “offerte post-natalizie”, ma la maggior parte ha utilizzato questo periodo per prepararsi alle vendite annuali di inventario che sono iniziate poco dopo il giorno di Capodanno.
Quando la giornata è diventata tutta dedicata allo shopping
Un cambiamento graduale si è verificato durante il boom economico successivo alla seconda guerra mondiale.
Con l’aumento della spesa dei consumatori, la concorrenza tra i rivenditori si è intensificata. Desideroso di superare il gruppo, Myer pubblicizzava il suo "vendita pre-inventario" nel 1954. Poiché altri iniziarono prima le loro vendite di inventario post-natalizie, queste divennero una parte fondamentale del ciclo annuale della vendita al dettaglio.
Negli anni '1980 gli orari di negoziazione al dettaglio iniziarono a essere messi sotto pressione. Dall'inizio del 20° secolo, la vendita al dettaglio era limitata alle 9:6-9:1980 nei giorni feriali e alle 1990:XNUMX-XNUMX:XNUMX il sabato. Il cambiamento dei modelli di lavoro ha fatto sì che molti australiani potessero fare la spesa di fretta solo il sabato mattina. Nel corso degli anni 'XNUMX e 'XNUMX, gli orari di negoziazione furono progressivamente estesi in ciascuno stato.
La liberalizzazione degli orari di vendita al dettaglio del Victoria ha coinciso con un’ulteriore intensificazione della concorrenza nel settore dei grandi magazzini. Daimaru, un grande magazzino giapponese, ha aperto una filiale a Melbourne nel 1991. Nella sua battaglia per rubare quote di mercato a Myer e David Jones, Daimaru ha aperto la strada a nuove iniziative, tra cui il commercio 24 ore su XNUMX nel periodo precedente al Natale e il commercio il giorno di Santo Stefano.
Per promuovere i saldi di Santo Stefano e generare vero entusiasmo, Daimaru ha pubblicizzato un piccolo numero di prodotti enormemente scontati. Queste vendite di bustarelle hanno funzionato. La folla faceva la fila nelle prime ore del mattino per accaparrarsi uno degli affari. Quando le porte si aprirono, ne seguì il caos mentre gli acquirenti frenetici irrompevano letteralmente nel negozio.
La ricerca di un affare è diventata un po’ troppo seria
L'attrattiva dei saldi bussanti subì un duro colpo nel 1993, quando un'acquirente entusiasta perse la punta delle dita nelle porte a rulli del negozio. Temendo ulteriori carneficine, gli sconti estremi furono successivamente eliminati, ma la folla che sperava di fare un affare rimase. Nel 2000, le vendite di Santo Stefano erano diventate una tradizione saldamente radicata.
Sebbene la novità fosse svanita, le vendite di Santo Stefano rimasero comunque un evento emozionante. Le troupe televisive hanno continuato a catturare l'eccitazione quando il negozi aperti mentre i giornali hanno riferito sull'entità dell'affluenza e su ciò che questa ha rivelato sullo stato del commercio al dettaglio e dell'economia più in generale.
Nel 2018 si stava verificando un cambiamento evidente. Meno persone facevano la fila e i negozi aprivano più tardi. I grandi magazzini non erano più i rivenditori dominanti che erano stati una volta. Una gamma più ampia di marchi e prodotti più economici potrebbe essere trovata altrove, in particolare online, dove si potrebbero fare affari senza la frustrazione di dover trattare con altri acquirenti frenetici.
L'arrivo dello shopping online
Lo shopping online ha cambiato i modelli di acquisto australiani poiché i cacciatori di occasioni potevano ora accedere alle vendite all’estero come il Black Friday negli Stati Uniti. Organizzato il giorno dopo il Ringraziamento, il Black Friday è il giorno più impegnativo della vendita al dettaglio americana e dà anche il via alla stagione dello shopping natalizio. Le vendite abbondano mentre i rivenditori inseguono disperatamente gli acquirenti.
L’online è diventato parte integrante di questi saldi, con l’estensione del Black Friday al Cyber Monday. Gli australiani che acquistano online si sono subito uniti.
Nel 2022 gli australiani ha speso circa 7.1 miliardi di dollari australiani durante il periodo dei saldi del Black Friday. Sebbene questa cifra sia eclissata dai 23.5 miliardi di dollari previsti per il periodo delle vendite di Santo Stefano, la realtà è che il divario si sta riducendo rapidamente.
Quest’anno, si prevede che la spesa australiana per il Black Friday supererà quella per il Santo Stefano.
Il Black Friday supererà il Santo Stefano?
Quindi, i saldi di Santo Stefano sono destinati a diventare un’altra tradizione perduta? I grandi sconti e la comodità di fare acquisti online hanno sicuramente aiutato la rapida crescita del Black Friday. Tuttavia, il suo vero vantaggio è il tempismo. Gli acquirenti non solo utilizzano queste vendite per se stessi, ma possono anche fare i loro acquisti natalizi allo stesso tempo. Una tale combinazione fa sì che il Black Friday sia rapidamente diventato un appuntamento fisso nella vendita al dettaglio australiana.
Naturalmente, le vendite di Santo Stefano non sono morte. Ovunque si possano fare affari, ci saranno sempre acquirenti pronti ad acquistare. Piuttosto che competere con il Black Friday, sembra che la sfida per i rivenditori australiani sia quella di reinventare la tradizione delle vendite di Santo Stefano.
Forse è il momento di riportare in auge gli affari da scasso.
Robert Crawford, Professore di Pubblicità, Università RMIT
Questo articolo è ripubblicato da The Conversation sotto una licenza Creative Commons. Leggi il articolo originale.
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