Ai vecchi tempi, i vecchi prodotti semplici diventavano "marchi" quando gli acquirenti si affidavano a loro per offrire prestazioni superiori. Lungo la strada la pubblicità del marchio è nata come un modo per aumentare i consumi e creare fiducia. Nel 1946 Procter e Gamble affermarono che "Tide rende i vestiti più puliti di qualsiasi altro prodotto per il bucato che puoi acquistare". La fiducia di P&G era tale da offrire agli acquirenti una garanzia di rimborso totale. Questo era il classico "motivo per cui" la pubblicità e indicava un'età dell'oro in cui gli inserzionisti godevano di alti livelli di fiducia dei consumatori.

Gli anni 70 e TV in rapida successione, uno dei formati pubblicitari più affidabili, lo sono fidato solo da 56% di persone. Allora, come siamo arrivati ​​qui?

C'è un indizio sulle statistiche della Advertising Standards Authority (ASA) del Regno Unito, che protegge i consumatori da pubblicità dannose, ingannevoli o offensive. L'anno scorso ha ricevuto più di reclami 37,000. Di conseguenza oltre Gli annunci 3,000 sono stati modificati o ritirati.

Uno dei motivi è che gli inserzionisti sono sempre alla ricerca di un vantaggio, e questo include "ragione per cui" la pubblicità progettata per comunicare come il prodotto è diverso. Non importa come - solo che è diverso. Potrebbe essere il modo in cui il marchio esegue su un attributo valutato dai clienti. O nel caso di Mars Treets degli 1960s si afferma che "si scioglie in bocca non in mano".

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I fornitori di servizi Internet a banda larga hanno difficoltà a differenziarsi e il focus della loro pubblicità è in genere il prezzo. Questo è noto per essere l'attributo più importante che plasma le decisioni di acquisto dei consumatori. A seguito di un'indagine, tuttavia, l'ASA e Ofcom scoperto quello "Le persone si aspettano di essere ingannate dagli annunci a banda larga" e che circa il 80% di clienti non è in grado di calcolare i costi totali del loro contratto.

A seguito dell'indagine ASA, gli annunci a banda larga dovrebbero ora essere progettati per consentire confronti più facili dei prezzi piuttosto che "confondere o fuorviare". Ma in molti spot l'attenzione non è sul prezzo, ma su altri segnali di rendimento utilizzati dai consumatori come "motivo per cui". E, naturalmente, le dichiarazioni di prestazione dovrebbero essere sia pratiche che verificabili come "Tide lava i vestiti più puliti" o "La fata dura più a lungo".

In 2009, la pubblicità della crema per occhi "Definity Eye Illuminator" di Olay con Twiggy ha affermato di "ridurre l'aspetto di rughe e occhiaie per occhi più luminosi e giovani". La gente si lamentava che le regioni degli occhi del modello erano aerografate e non ottenute con l'uso del solo prodotto. L'ASA ha convenuto che la pubblicità ingannasse i clienti e fu successivamente bannato.

In altri casi, potresti avere la possibilità di dimostrare la tua richiesta. Questo è stato il caso quando Reebok ha detto che i suoi istruttori Easytone ti hanno aiutato a "gambe migliori e un barbone migliore ad ogni passo". Per molti consumatori questo è un motivo molto convincente per cui. Purtroppo però, il vantaggio prestazionale non può essere verificato attraverso prove scientifiche, l'annuncio è stato vietato, e la compagnia ha multato.

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Follia di fate

Il peso di tutti questi casi significa che potremmo non avere la stessa fiducia mentre facevamo acquisti per il detersivo Tide nei primi anni '1950. Ma ottieni uno strano punto luminoso nell'oscurità. I produttori di Persil si sono opposti all'affermazione di P&G secondo cui il suo detersivo per piatti Fairy Liquid durava "il doppio del prossimo marchio più venduto". Ma dopo rigorosi test di ASA lo ha scoperto il prodotto ha effettivamente durato "almeno" il doppio di Persil.

A volte le marche ottengono un controllo pubblico e dei media senza richieste o reclami espliciti, ma per ciò che i clienti "deducono" dalle pubblicità o dalla confezione del prodotto. Tesco era stato recentemente sotto il fuoco per la sua nuova gamma di marchi "fictional farm" - un bucolico imballaggio che vende cibo sotto una gamma di titoli casalinghi. Non sembra irragionevole che gli acquirenti si aspettino che un pollo etichettato come "Willow Farm" abbia almeno iniziato la sua vita in qualcosa chiamato Willow Farm, o che il loro cestello di fragole sia stato effettivamente raccolto in una fattoria chiamata "Rosedene". Intendiamoci, l'approccio è stato utilizzato anche da anni da Aldi. Quindi ci importa davvero?

E le fattorie finte, dopo tutto, sono piccole birre. I recenti scandali di Volkswagen e Mitsubishi hanno visto la pubblicità basarsi su qualcosa che poi si è rivelato falso. Questo ha conseguenze molto più gravi. Quelle "ragioni per le quali" di importanza per gli acquirenti di auto - le uscite di potenza, le emissioni e le cifre di consumo di carburante - spesso hanno un posto di rilievo nella pubblicità. Il Scandalo Mitsubishi in Giappone coinvolti test di risparmio di carburante manipolati.

Con così tanti casi di consumatori indotti in errore, non è sorprendente che la maggior parte delle persone fidati delle raccomandazioni personali molto più delle pubblicità. E quindi potrebbe sembrare strano che le marche sembrino essere in grado di recuperare in tempi relativamente brevi. Dopo lo scandalo delle emissioni di Volkswagen - il il più grande scandalo aziendale degli ultimi anni - il marchio è passato in fondo all'elenco di BrandIndex (una misura della qualità, del valore e della reputazione del marchio).

Solo tre mesi dopo è da 35th place a 18th. La riabilitazione della performance azionaria è tornata a salire su 26% dal suo minimo di febbraio e secondo gli analisti VW è di nuovo una "società investibile".

Vi sono chiaramente conseguenze a breve termine di annunci fuorvianti sotto forma di divieti e multe e conseguenze più gravi per casi di comprovata inganno. Ma a lungo termine quanto conta davvero? La nostra fiducia nella pubblicità potrebbe ora essere così bassa che siamo felici di lasciarci travisare e persino la frode vera e propria ci sopraffare mentre continuiamo a dirigerci verso le casse.

Circa l'autore

Timothy Froggett, Senior Lecturer e Course Leader per il Marketing, Anglia Ruskin University

Questo articolo è stato pubblicato in origine The Conversation. Leggi il articolo originale.

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