Lasci la tua auto dal meccanico per un tagliando di routine prima della tua fuga estiva sulla costa. Quando squilla il cellulare sei colto da una notizia sgradita: il meccanico passa in rassegna un elenco di pezzi che necessitano urgentemente di sostituzione per evitare un guasto in mezzo all'autostrada. Dopo aver accettato il tuo destino, non scopri mai se avevi davvero bisogno di sostituire quelle parti o se il meccanico ti ha appena derubato.
Servizi come questi – per i quali non è chiaro se il servizio fosse davvero necessario – sono quelli che gli economisti chiamano “beni di credenza”. I mercati dei beni di credito sono un focolaio di pratiche discutibili. Il consiglio tipico per i consumatori è quello di procurarsi un file seconda opinione e controlla le recensioni.
Ma cosa succede se un meccanico ben intenzionato scopre che la tua auto ha bisogno di una riparazione importante? In questo caso, il meccanico si trova ad affrontare un dilemma esistenziale: se offre le giuste riparazioni, potrebbe sembrare che ne approfittino quando stanno solo cercando di riparare la tua auto.
Assecondare i clienti
La paura delle aziende di perdere i propri clienti può portare a ciò che i ricercatori chiamano “pandering”: offrire ai consumatori ciò che vogliono sentire piuttosto che ciò di cui hanno bisogno. Possono anche optare per un costoso “trattamento eccessivo” per evitare di essere etichettati come incompetenti.
La nostra ricerca mostra che quando i consumatori possono ottenere una seconda opinione, gli esperti sono più propensi a trattarli eccessivamente, anticipando (correttamente) che il cliente apprezzerà l'attenzione extra.
È bene documentata che quando i medici prescrivono antibiotici, è più probabile che i loro pazienti li scelgano alla visita successiva. Ciò è coerente con quanto dimostrato dalla ricerca medici negli Stati Uniti credono che il timore di negligenza e la pressione del paziente siano le ragioni più comuni per prescrizioni, test o procedure non necessarie dal punto di vista medico.
Quando gli esperti soccombono alle pressioni dei consumatori, i clienti ricevono servizi meno adeguati e più costosi. Peggio ancora, è improbabile che gli esperti che mantengono la propria posizione ottengano il ritorno del cliente. Ma quando nessun esperto osa offrire un consiglio onesto, le seconde opinioni diventano inutili.
La soluzione, tuttavia, non coinvolge esperti autoritari e consumatori sottomessi. Si tratta piuttosto di utilizzare le seconde opinioni come chiarimenti non minacce. Le seconde opinioni aiutano quando favoriscono una comunicazione onesta e utile tra cliente e fornitore di servizi, consentendo ai consumatori di prendere una decisione informata.
Possono essere utili preventivi gratuiti
In Australia (come in molti altri paesi), i clienti hanno il diritto di chiedere un preventivo gratuito.
Se il meccanico offre un preventivo autentico per parti costose, il cliente potrebbe andarsene credendo che il meccanico sia poco affidabile. Il meccanico potrebbe perdere il cliente e un po' di reputazione.
Ma il danno alla reputazione causato da un preventivo autentico alla fine verrà superato quando il cliente confronterà i preventivi ricevuti con altri preventivi gratuiti di importo simile. Quando i preventivi sono gratuiti e facili da ottenere, una serie di preventivi dello stesso meccanico mostrerà al cliente anche le tariffe del meccanico che variano a seconda del lavoro.
Anche se sono disponibili preventivi gratuiti, se il consumatore porta l'auto a riparare solo quando è essenziale, probabilmente dovrà rivolgersi al primo meccanico a cui si rivolge, indipendentemente dal costo.
È quindi meglio chiamare il meccanico prima che dopo, soprattutto se non sei sicuro di lui.
Il vantaggio delle recensioni online
"Beni d'esperienza" sono diversi dai beni di credenza. Si tratta di servizi e prodotti la cui qualità può essere osservata dopo il consumo. Pensa ai ristoranti, agli alloggi o a un libro. Poiché i consumatori passati dispongono di informazioni sulla qualità dei beni sperimentali, i consumatori possono conoscere la loro qualità esaminando le recensioni online.
Sfortunatamente, i sistemi di valutazione sono afflitti da recensioni false. Mercati dove i venditori possono acquistare recensioni false sono ben documentate, così come il fatto che le recensioni false sono piuttosto efficaci nell'aumentare le entrate dei venditori. Queste recensioni sono solitamente estremamente positive, se pagate dai venditori, o estremamente negative se sponsorizzate dai concorrenti. Anche quando i consumatori sono a conoscenza delle recensioni false, inibiscono una comunicazione credibile tramite il sistema di classificazione.
Ce ne sono molti ottimo consiglio su come individuare le recensioni false. Filtrare le recensioni false è importante perché influenzano le opinioni. Come nel caso delle seconde opinioni, le revisioni sono più utili quando spiegano le ragioni delle loro raccomandazioni.
La conclusione per i consumatori è chiara: capire perché viene fatta una raccomandazione, non solo di cosa si tratta. Ci auguriamo che questo ti permetta di guidare senza problemi verso la destinazione delle tue vacanze (che hai scelto con attenzione dopo aver letto le recensioni) e goderti la pausa.
Carlos Oyarzun, Docente, L'Università del Queensland; Lana Friesen, Professore Associato in Economia, L'Università del Queensland; Metin Ujanik, Docente, L'Università del Queenslande L'uomo Priscilla, Docente senior, Facoltà di Economia, L'Università del Queensland
Questo articolo è ripubblicato da The Conversation sotto una licenza Creative Commons. Leggi il articolo originale.
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