Sia la disinformazione diretta che quella indiretta influenzano la fiducia del marchio. estherpoon/Shutterstock
La disinformazione non sta più solo offuscando i confini politici. Si sta silenziosamente infiltrando nei nostri carrelli della spesa in modi subdoli, modellando le nostre decisioni su cosa compriamo e di chi ci fidiamo, come mostra la mia ricerca.
Spinta dagli eventi politici, la disinformazione ha raccolto un’ampia copertura mediatica e ricerche accademiche. Ma la maggior parte dell'attenzione è stata rivolta ai settori della Scienze Politiche, psicologia sociale, tecnologie dell'informazione ed studi sul giornalismo.
Più recentemente, però, anche la disinformazione ha preso piede Marketing ed Consumer esperti. Gran parte di questa ricerca si è concentrata sugli impatti diretti della disinformazione sui marchi e sugli atteggiamenti dei consumatori, ma ora sta emergendo una nuova prospettiva sull’argomento.
E se l’influenza della disinformazione si estendesse oltre gli attacchi espliciti ai marchi? E se le nostre scelte come consumatori fossero modellate non solo da campagne deliberate di disinformazione ma anche da informazioni false subdole e indirette?
La mia ricerca ha esplorato le dinamiche della disinformazione dal punto di vista del consumatore. Ho esaminato la disinformazione si diffonde, perché le persone lo trovano credibile e cosa possiamo fare per provarci mitigarne la diffusione.
Tuttavia, il mio ultimo studio esamina le forme dirette e indirette di disinformazione e le loro conseguenze per marchi e consumatori. Ho scoperto che una delle principali conseguenze di questo tipo di disinformazione è l’erosione della fiducia.
Disinformazione diretta e indiretta
La disinformazione arriva in forme dirette e indirette. Può essere diretto quando prende di mira intenzionalmente marchi o i loro prodotti. Esempi di disinformazione diretta includono recensioni di clienti inventate o campagne di notizie false rivolte ai marchi.
È stata una notizia falsa a portare al scandalo “pizzagate”. nel 2016, per esempio. Ciò comportava accuse infondate di abusi sui minori contro individui di spicco legati a una pizzeria di Washington DC. Mentre l'anno scorso il marchio Target lo era falsamente accusato di vendere vestiti “satanici” per bambini sui social media.
Le conseguenze della disinformazione diretta possono essere di vasta portata e portare a un crollo della fiducia nel marchio. Questa erosione è particolarmente pronunciata quando la disinformazione proviene da fonti apparentemente affidabili, costringendo i marchi a una modalità di gestione della crisi.
Ad esempio, alla fine del 2022, il prezzo delle azioni di Eli Lilly è sceso del 4.37% dopo un Twitter falso Un account che si spacciava per l'azienda farmaceutica annunciava falsamente che l'insulina sarebbe stata distribuita gratuitamente. Gli investitori sono stati ingannati e la società è stata costretta a rilasciare molteplici dichiarazioni per riconquistare la loro fiducia.
Ma al di là del regno degli palesi attacchi al marchio si trova un territorio più sottile e meno compreso che io chiamo “disinformazione indiretta”. Questo tipo di disinformazione non si concentra su aziende specifiche, ma si nasconde invece in questioni come la politica, gli affari sociali o le questioni sanitarie.
La costante esposizione alla disinformazione su questioni come il COVID-19 e la politica può avere un effetto a catena. E la mia ricerca, che ha esaminato la letteratura accademica di marketing sulla disinformazione diretta e indiretta, sostiene che questo bombardamento costante ha il potenziale per influenzare le scelte dei consumatori.
Consideriamo i due livelli distinti in cui si manifestano questi effetti per un’azienda. A livello di marchio, nomi rispettabili potrebbero involontariamente ritrovarsi invischiati in siti di notizie false poco raccomandabili attraverso pubblicità programmatica, in cui viene utilizzata la tecnologia automatizzata per acquistare spazio pubblicitario su questi siti web. E mentre la disinformazione in sé potrebbe non avere un impatto diretto sulla fiducia del marchio, l’associazione con siti Web dubbi può gettare un’ombra sull’atteggiamento nei confronti dei marchi. Io posso anche mettere in pericolo intenzioni dei consumatori nei confronti del brand.
Allo stesso tempo, a livello dei consumatori, l’impatto della disinformazione indiretta è profondo. Genera confusione, dubbio e un generale senso di vulnerabilità. L’esposizione continua alla disinformazione è collegata a diminuzione della fiducia nei marchi dei media mainstream e tradizionali, per esempio.
Di conseguenza, le persone potrebbero diventare diffidenti nei confronti di tutte le fonti di informazione e persino degli altri consumatori. Inconsciamente influenzati dalla disinformazione, possono prendere decisioni di acquisto diverse e trattenerle visioni alterate di marchi e prodotti.
Cosa possono fare i marchi?
Sebbene le ripercussioni negative della disinformazione diretta sulla fiducia del marchio siano state ben documentate, far luce sugli impatti più sottili della disinformazione indiretta segna un passo avanti cruciale. Non solo apre nuove strade ai ricercatori, ma funge anche da monito per i marchi. Li esorta a essere più proattivi nel loro approccio alla disinformazione.
Se la disinformazione indiretta rende i consumatori diffidenti e scettici, i marchi potrebbero adottare misure preventive. Personalizzare comunicazioni di marketing specifiche per infondere fiducia nei marchi, nei prodotti e nelle offerte diventa fondamentale in un mondo in cui la fiducia è continuamente sotto assedio. Costruire e mantenere una reputazione di affidabilità è essenziale per le aziende.
Mentre ci muoviamo in questo terreno di influenze nascoste, diventa più chiara anche la richiesta di una comprensione più completa dei molteplici impatti della disinformazione. Ricercatori, marchi e consumatori devono decodificare i messaggi nascosti della disinformazione. Ciò potrebbe contribuire a rafforzare le basi della fiducia in un’epoca in cui è diventata un bene prezioso.
Giandomenico Di Domenico, Docente di Marketing e Strategia, Cardiff University
Questo articolo è ripubblicato da The Conversation sotto una licenza Creative Commons. Leggi il articolo originale.
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