Quando la Casa Bianca ha deciso che era il momento di affrontare le crescenti ondate di anti-americanismo in tutto il mondo, non sembrava un diplomatico in cerca di aiuto. Invece, in linea con la filosofia dell'amministrazione Bush secondo cui qualsiasi cosa che il settore pubblico può fare del settore privato può fare meglio, ha assunto uno dei migliori brand manager di Madison Avenue.
In qualità di sottosegretario di Stato per la diplomazia pubblica e gli affari pubblici, l'incarico di Charlotte Beers non era quello di migliorare le relazioni con gli altri paesi, ma di rivedere l'immagine degli Stati Uniti all'estero. Beers non aveva precedenti esperienze diplomatiche, ma aveva ricoperto il ruolo più importante presso le agenzie pubblicitarie J. Walter Thompson e Ogilvy & Mather, dove aveva creato marchi per qualsiasi cosa, dal cibo per cani alle esercitazioni elettriche. Ora le veniva chiesto di operare la sua magia sulla più grande sfida di branding di tutte: vendere gli Stati Uniti e la loro guerra al terrorismo a un mondo sempre più ostile.
La nomina di una donna pubblicitaria a questo post ha comprensibilmente sollevato alcune critiche, ma il Segretario di Stato Colin Powell lo ha scrollato di dosso. "Non c'è niente di male nel trovare qualcuno che sappia come vendere qualcosa", ha detto. "Stiamo vendendo un prodotto, abbiamo bisogno di qualcuno che possa rebrandare la politica estera americana, rinominare la diplomazia". Inoltre: "Mi ha fatto comprare il riso dello zio Ben".
Quindi, perché, solo cinque mesi, la campagna per un nuovo e migliorato marchio USA sembra in disordine? Molti dei suoi annunci di servizio pubblico sono stati esposti per giocare veloce e libero con i fatti. E quando Beers andò in missione in Egitto a gennaio per migliorare l'immagine degli Stati Uniti tra gli "opinionisti" arabi, non andò bene.
Muhammad Abdel Hadi, un editore del giornale Al Ahram, ha lasciato il suo incontro con Beers frustrato dal fatto che sembrava più interessata a parlare di vaghi valori americani rispetto a specifiche politiche statunitensi. "Non importa quanto tu cerchi di far capire loro", ha detto, "loro no".
L'incomprensione probabilmente derivava dal fatto che Beers considera l'immagine internazionale lacerata dell'America come poco più di un problema di comunicazione. In qualche modo, nonostante tutta la cultura globale di New York, Los Angeles e Atlanta - nonostante il fatto che si possa vedere la CNN al Cairo e il Black Hawk Down a Mogadiscio - l'America non è ancora riuscita, nelle parole di Beers, a "esci e racconta la nostra storia".
In realtà, il problema è esattamente l'opposto: la commercializzazione americana di se stessa è stata troppo efficace. I bambini delle scuole possono recitare le sue affermazioni sulla democrazia, la libertà e le pari opportunità con la stessa facilità con cui possono associare McDonald's al divertimento in famiglia e alla Nike con abilità atletiche. E si aspettano che gli Stati Uniti siano all'altezza delle sue affermazioni. Se sono arrabbiati, come lo sono chiaramente milioni, è perché hanno visto quelle promesse tradite dalla politica degli Stati Uniti.
Nonostante l'insistenza del presidente Bush che i nemici dell'America si risentano delle loro libertà, la maggior parte dei critici degli Stati Uniti non si oppongono in realtà ai valori dichiarati dall'America. Invece, indicano l'unilateralismo americano di fronte alle leggi internazionali, l'ampliamento delle disparità di ricchezza, le repressioni sugli immigrati e le violazioni dei diritti umani - l'ultima volta dei prigionieri afghani a Guantanamo Bay. La rabbia deriva non solo dai fatti di ogni caso, ma da una chiara percezione della pubblicità ingannevole. In altre parole, il problema dell'America non è con il suo marchio - che difficilmente potrebbe essere più forte - ma con il suo prodotto.
C'è un altro, più profondo ostacolo di fronte al rilancio del marchio USA, e ha a che fare con la natura del marchio stesso. Il marchio di successo, Allen Rosenshine, presidente di BBDO Worldwide, ha scritto di recente su Advertising Age, "richiede un messaggio elaborato con coerenza e rigore". Abbastanza vero. Ma i valori di cui Beers è accusato vendono democrazia e diversità, valori profondamente incompatibili con questa "coerenza e disciplina". Aggiungete a ciò il fatto che molti dei critici più fedeli dell'America si sentono già vittime del bullismo in conformità del governo USA (irti di frasi come "stato canaglia"), e la campagna di branding dell'America potrebbe ritorcersi contro.
Nel mondo aziendale, una volta che una "identità di marca" viene stabilita dalla sede centrale, viene applicata con precisione militare durante le operazioni di un'azienda. L'identità del marchio può essere adattata per soddisfare le preferenze linguistiche e culturali locali (come la pasta per servire di McDonald's in Italia), ma le sue caratteristiche principali - estetica, messaggio, logo - rimangono invariate. Questa coerenza è ciò che i brand manager chiamano "la promessa" di un marchio: è un impegno che ovunque tu vada nel mondo, la tua esperienza a Wal-Mart, Holiday Inn o in un parco a tema Disney sarà confortevole e familiare.
Tutto ciò che minaccia questa omogeneità diluisce la forza complessiva di un'azienda. Ecco perché il rovescio della fustigazione entusiasta di un marchio sta perseguitando in modo aggressivo chiunque tenti di pasticciarlo. Al centro, il branding riguarda i messaggi unidirezionali rigorosamente controllati, inviati nella loro forma più glossa, poi sigillati ermeticamente da coloro che trasformerebbero quel monologo aziendale in un dialogo sociale. Gli strumenti più importanti per lanciare un marchio forte possono essere la ricerca, la creatività e il design, ma dopo, le leggi sulla diffamazione e il copyright sono i migliori amici di un marchio.
Quando i brand manager trasferiscono le loro competenze dal mondo aziendale a quello politico, invariabilmente portano avanti questo fanatismo per omogeneità. Ad esempio, quando Wally Olins, co-fondatore della società di consulenza per il marchio Wolff Olins, gli è stato chiesto di interpretare il problema dell'immagine dell'America, si è lamentato del fatto che le persone non hanno una sola idea chiara di ciò che il paese rappresenta, ma piuttosto dozzine se non centinaia di idee che "si confondono nella testa della gente in un modo straordinario. Quindi troverai spesso persone che ammirano e maltrattano l'America, anche nella stessa frase".
Dal punto di vista del marchio, sarebbe certamente noioso se ci ritrovassimo contemporaneamente ad ammirare e abusare del nostro detersivo per il bucato. Ma quando si tratta delle nostre relazioni con i governi, in particolare il governo della nazione più potente e più ricca del mondo, sicuramente una certa complessità è in ordine. Avere opinioni contrastanti sugli Stati Uniti - ad esempio, ammirarne la creatività, ma risentirsi dei suoi doppi standard - non significa essere "confusi" per usare la frase di Olins. Significa che hai prestato attenzione.
Inoltre, gran parte della rabbia diretta negli Stati Uniti deriva da una convinzione - espressa prontamente in Argentina come in Francia, in India come in Arabia Saudita - che gli Stati Uniti richiedono già troppa "coerenza e disciplina" da altri nazioni; che al di sotto del suo dichiarato impegno per la democrazia e la sovranità, l'America è profondamente intollerante delle deviazioni dal "consenso di Washington". Che queste politiche, così vantaggiose per gli investitori stranieri, siano applicate dal Fondo Monetario Internazionale o attraverso accordi commerciali internazionali, i critici in generale affermano che il mondo è già troppo influenzato dal marchio di governo americano (per non parlare dei marchi americani).
C'è un'altra ragione per essere cauti nel mescolare la logica del branding con la pratica della governance. Quando le aziende cercano di implementare la coerenza dell'immagine globale, sembrano franchising generici. Ma quando i governi fanno lo stesso, possono sembrare distintamente autoritari. Non è una coincidenza che i leader politici più preoccupati del branding e dei loro partiti fossero anche allergici alla democrazia e alla diversità. Pensa ai murales giganti di Mao e ai libri rossi, e sì, pensa a Hitler, un uomo completamente ossessionato dalla purezza dell'immagine: all'interno del suo partito, del suo paese, della sua razza.
Storicamente, questo è stato il lato negativo dei politici che si battono per la coerenza del marchio: informazioni centralizzate, media controllati dallo stato, campi di rieducazione, epurazione dei dissidenti e molto peggio. Per fortuna, la democrazia ha altre idee. A differenza dei marchi forti, che sono prevedibili e disciplinati, la democrazia è disordinata e irritabile, se non addirittura ribelle. Beers e le sue colleghe potrebbero aver convinto Colin Powell a comprare lo zio Ben creando un'immagine rassicurante del marchio, ma gli Stati Uniti non sono fatti con identici chicchi di riso, hamburgers da assemblaggio o cachi kap.
Il più forte "attributo del marchio" dell'America è il suo abbraccio alla diversità, un valore che Beers ironicamente sta tentando di imprimere con uniformità in tutto il mondo. Il compito non è solo futile, ma pericoloso. La coerenza del marchio e la vera diversità umana sono antitetiche: uno cerca l'identità, l'altro celebra la differenza, uno teme tutti i messaggi non scritti, l'altro abbraccia il dibattito e il dissenso.
Di recente, facendo il suo passo per il marchio USA a Pechino, il presidente Bush ha affermato che "in una società libera, la diversità non è disordine, il dibattito non è conflitto". Il pubblico ha applaudito educatamente. Il messaggio potrebbe essere risultato più persuasivo se quei valori si riflettessero meglio nelle comunicazioni dell'amministrazione Bush con il mondo esterno, sia a immagine che, soprattutto, nelle sue politiche. Perché, come giustamente fa notare il presidente Bush, la diversità e il dibattito sono la linfa vitale della libertà. E loro sono i nemici del marchio.
Questo articolo è stato ristampato con il permesso della rivista In These Times, © 2002. Naomi Klein scrive la colonna No Logo di In These Times, un settimanale indipendente con sede a Chicago. Per ulteriori informazioni su come iscriversi o leggere articoli della rivista, visita http://www.inthesetimes.com
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L'autore
Nata a Montreal in 1970, Naomi Klein è una giornalista premiata e autrice del best-seller internazionale, No Logo: Prendendo di mira i Bullies di marca. Tradotto in lingue 22, il New York Times ha chiamato No Logo "una bibbia di movimento". Gli articoli di Naomi Klein sono apparsi in numerose pubblicazioni tra cui In These Times, The Nation, The Guardian, The New Statesman, Newsweek International, The New York Times, The Village Voice e Ms. Magazine. Scrive una colonna internazionalmente sindacata per The Globe and Mail in Canada e The Guardian in Gran Bretagna. Negli ultimi sei anni, la signora Klein ha viaggiato in Nord America, Asia, America Latina ed Europa, seguendo l'ascesa dell'attivismo anti-corporativo. A dicembre 2001, la signora Klein è stata nominata una delle donne dell'anno della rivista. Visita il suo sito Web all'indirizzo http://www.nologo.org
Fotografia della signora Klein per gentile concessione The Herald / Gordon Terris. © SMG Newspapers Ltd
