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In un momento di così tanta attenzione su come le donne vengono trattenute e trattate ingiustamente, le aziende spendono milioni di dollari per dirci cosa stanno facendo per dare potere a donne e ragazze. Quando questo le fa sembrare più amiche delle donne di quanto non siano in realtà, si parla di lavaggio di genere.

Il lavaggio di genere è disponibile in diverse varietà e alcune possono essere più facili da individuare rispetto ad altre. Per aiutarli a identificarli, può essere utile guardare ai decenni di ricerca sul greenwashing aziendale, quella variante più nota legata al cambiamento climatico.

Ispirato da a carta 2015 che ha identificato sette varietà di greenwashing, ho pubblicato una nuova carta che classifica sette tipi di affermazioni aziendali discutibili sull'emancipazione di donne e ragazze.

1. Divulgazione selettiva

Quando le aziende pubblicizzano miglioramenti, ad esempio, nella rappresentanza femminile nei consigli di amministrazione o nel divario retributivo di genere, omettendo informazioni contraddittorie o scomode, è noto come divulgazione selettiva.

Ad esempio, il gruppo farmaceutico Novartis è spesso presente su Madre che lavora l'elenco annuale della rivista delle 100 migliori aziende per cui lavorare, tramite un'applicazione che evidenzia i progressi compiuti nelle pratiche occupazionali nei confronti delle donne. Novartis cita anche con orgoglio il suo sostegno a Working Mother, secondo il tweet qui sotto. Eppure di recente, nel 2010, la società ha perso l'allora più grande caso di retribuzione di genere, promozione e discriminazione in gravidanza mai processato.

2. Politiche di genere vuote

Alcune aziende prendono iniziative per far sentire la voce delle donne all'interno che, in realtà, hanno scarso impatto. Ad esempio, le "reti di donne" mirano ad aumentare la fiducia delle dipendenti donne e ad aiutarle a sviluppare capacità di leadership attraverso eventi di networking e programmi di tutoraggio. Ma i critici sostengono che tali reti sono spesso ignorate e non affrontano le cause alla base della discriminazione né coinvolgono gli uomini negli sforzi per affrontare il sessismo istituzionale.

Uno studio dal 2007 ha scoperto che i membri della rete femminile di un'azienda temevano che potesse effettivamente danneggiare le loro prospettive di carriera perché all'epoca era stata ridicolizzata dai colleghi maschi come un forum per "colpire gli uomini" e scambiare ricette.

3. Etichettatura dubbia

Il posizionamento promozionale del nastro rosa di sensibilizzazione sul cancro al seno da parte di marchi con prodotti contenenti agenti cancerogeni noti o altri ingredienti probabilmente rischiosi è un esempio di questo terzo tipo di lavaggio di genere. Ci sono esempi che coinvolgono trucco, bevande alcoliche e persino .

Il nastro rosa può anche lavare l'oggettivazione di genere delle donne. Ad esempio, la catena di bar statunitense Hooters ha costruito il suo intero marchio attorno a cameriere con seni voluttuosi e vestiti succinti. Nel logo aziendale le due O sono sostituite dagli occhi di un gufo, a simboleggiare i seni da guardare con gli occhi sgranati. Eppure, una volta all'anno per il mese di sensibilizzazione sul cancro al seno, gli occhi vengono sostituiti da nastri rosa mentre Hooters invita i clienti a "fare uno spasso" per la consapevolezza del cancro al seno. Staring viene quindi rinominato come care.

4. Partnership utili

Un modo in cui l'immagine di un'azienda potrebbe essere lavata dal genere è associarsi a un'organizzazione femminista, femminile o femminile attraverso finanziamenti o altri tipi di assistenza. La società può posizionare il proprio logo sui materiali di marketing dell'organizzazione, potenzialmente distraendo dalle pratiche altrove.

Ad esempio, Dove ha collaborato con la World Association of Girl Guides and Girl Scouts su a on risorsa didattica mirato ad aiutare le ragazze a mettere in discussione gli standard di bellezza dominanti che danneggiano la loro autostima. Questo nonostante l'industria della bellezza - di cui Dove fa parte - perpetuare quegli standard vendere prodotti.

5. Codici volontari

Quando emergono violazioni dei diritti nelle catene di approvvigionamento globali, che spesso colpiscono maggiormente le lavoratrici nel sud del mondo, spesso si richiede una regolamentazione più severa del comportamento aziendale. Un modo per le aziende rispondere e potenzialmente deviare tali richieste è creando codici di condotta volontari. La loro stessa volontarietà è presentata dalle corporazioni come prova di un impegno a responsabilizzare i lavoratori, in particolare le donne.

I codici volontari raramente portano a miglioramenti significativi. Ad esempio, quando la fabbrica di abbigliamento Rana Plaza in Bangladesh è crollata nel 2013, sono morti oltre 1,000 operai della fabbrica di abbigliamento, circa il 80% di loro donne. In seguito, è stata istituita l'Alleanza volontaria per la sicurezza dei lavoratori del Bangladesh e promosso da rivenditori occidentali come Walmart come migliorare la sicurezza e responsabilizzare le lavoratrici. Eppure, in modo cruciale, non c'erano impegni giuridicamente vincolanti per prevenire un altro disastro, e l'alleanza era poi criticato da attivisti e ricercatori per non aver migliorato le condizioni abbastanza rapidamente.

6. Cambiare la narrativa

Le aziende possono posizionarsi come leader globali su questioni che in precedenza erano state trovate carenti. Ad esempio, alla fine degli anni '1990 e all'inizio degli anni 2000, Nike era perseguitato dalle denunce di lavoro minorile, abusi sessuali e fisici tra i lavoratori delle fabbriche fornitrici, il 90% dei quali erano donne.

La risposta di Nike incluso l'istituzione di una divisione di responsabilità aziendale e la creazione della Fondazione Nike. Una delle campagne di punta della fondazione è stata Girl Effect, lanciata nel 2008 per convincere le élite globali a investire nell'istruzione delle ragazze nel sud del mondo.

La campagna è diventata rapidamente virale e presto ha collaborato con il Dipartimento per lo sviluppo internazionale del Regno Unito su programmi per responsabilizzare le ragazze nel sud del mondo. Nike era passata da marchio macchiato da accuse di lavoro minorile e sfruttamento a partner fidato negli sforzi internazionali per promuovere i diritti delle ragazze.

7. Marchio rassicurante

Chiquita Banana, il famoso logo della Chiquita Brands Corporation, potrebbe dare agli acquirenti del nord del mondo l'impressione di acquistare le loro banane da una felice donna del mercato di Latina che vende allegramente la sua merce.

Eppure studiose femministe ho documentato la lunga storia di Chiquita – ex United Fruit Company – che sfruttava le donne nelle piantagioni di banane in America Latina e nei Caraibi. Questo include casi passati di molestie sessuali, discriminazione, esposizione a sostanze chimiche nocive, e violazioni dei diritti per l'infanzia e la maternità.

Tutto questo ha importanza? Se le aziende vogliono sostenere la causa dell'uguaglianza di genere, è così grave? È vero che alcune donne e ragazze trovano modi nelle campagne di gender washing per ottenere guadagni, ma non possiamo perdere di vista l'immagine più grande.

Se le pratiche di assunzione, le catene di approvvigionamento o i prodotti di un'azienda sono dannosi per donne e ragazze e vende più prodotti grazie al lavaggio di genere, allora questo ha aumentato il danno. Ecco perché è così importante identificare e richiamare le forme di lavaggio di genere ogni volta che le vediamo.

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Questo articolo è ripubblicato da The Conversation sotto una licenza Creative Commons. Leggi il articolo originale.